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第三章 對重點商品廣告的監督管理

1、須經工商管理部門登記審批的廣告：（一）戶外廣告（二）固定形式印刷品廣告（三）煙草廣告

2、其他重點監督廣告：（一）食品廣告（二）酒類廣告（三）化妝品廣告（四）房地產廣告

◎廣告即廣而告之，是一種信息傳播活動，在市場營銷中有重要的地位和作用。

◎廣告市場要素：廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾，形成了以代理制為特征的運作機制。

◎廣告的形式：報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、網絡廣告、公交車身廣告、樓宇視頻廣告、POP（現場銷售廣告）、電話黃頁。

◎20世紀初，約翰肯尼迪第一次明確廣告為：印在紙上的推銷術。將營銷屬性明確。

◎廣告的基本屬性：信息傳播告知和營銷

◎廣告本質上是一種信息傳播活動，但有其特殊性

1信息傳播追求傳播對象的數量越大越好

2信息傳播帶有目的性，以最小成本追求最大的傳播效果。

◎《大》定義為：廣告是通過傳播媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞

務或影響輿論、博得政治支持或推進某種事業或引起刊登廣告者所希望的其他反應。

◎廣告在市場營銷中的地位表現：1廣告是營銷四要素之一-促銷中的一種基本工具。2.廣告是現代營銷中不可取代的工具和手段，但不是唯一。3.廣告應該被視為現代營銷的核心環節。 ◎麥卡錫營銷4Ps理論：產品、價格、渠道、促銷 ◎廣告在市場營銷中的作用：1.廣告促進銷售（威廉阿倫斯）2.廣告構建品牌形象，提升品牌價值功能（大衛奧格威） ◎肯尼斯朗曼提出的廣告投放模式◎廣告產業是：以廣告為專門職業，以專門接受客戶委托，從事廣告代理服務的行業。

◎廣告產業的性質：屬于第三產業類別中的服務性產業，同時，廣告業在服務性產業中屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產業。

◎廣告市場：廣告作為一種特殊商品的交換關系的總和。

◎廣告市場的參與者：廣告主、廣告公司、廣告媒介 廣告受眾

◎廣告市場運作的特點：不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。雙重代理的主要執行者是廣告公司，這種運行機制是廣告市場的發展方向。

◎廣告市場的運作機制：廣告代理制

◎廣告代理制的執行主要是有廣告公司來完成的而廣告公司的業務運作又是圍繞客戶的代理服務展開和進行的。

◎廣告市場的環境要素：政治環境因素、經濟環境因素、文化環境因素、科技環境因素。

◎廣告業務運作流程：

1.客戶接洽與客戶委托 2.代理議案. 3廣告計劃 4代理議案的審準與確認 5.廣告執行 6.廣告活動的事后評估與總結

廣告服務制度：

AE制度（客戶執行）、業務檔案制度、工作單制度、業務審核制度、業務保密制度

◎廣告市場分為國內廣告市場和國際廣告市場

◎國內廣告市場：

迅速恢復期（79-87年）高速增長期（88-97年）平緩發展期（98至今）

和國際廣告市場

◎廣告市場的發展程度：

1起步期-廣告經營額占GDP的比重在0.5%以下2起飛期-廣告經營額占GDP的比重在0.5%-1%；3成長期-廣告經營額占GDP的比重在1%-2%；4成熟期-廣告經營額占GDP的比重在2%以上

中國廣告市場發展存在的主要問題：

1廣告市場的總體發展仍處于較低水平2廣告市場發展的不均衡3在傳媒與廣告公司的博弈中傳媒仍處在強勢位置4經營管理機制不健全

◎國際廣告市場的特點

1經濟銷售環境 2政治法律環境 3文化環境

◎國際廣告運作：一體化策略和差異化策略 以及兩者之間的策略（全球本土化）

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（責任編輯：vstara）

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