2014年廣告師考試你準備好了嗎？該復習哪些知識呢，小編為大家整理了助理廣告師考試輔導資料，助大家取得更好的復習效果，更多資料敬請關注中大網校！

廣告創意與表現

學習目標

按照考試大綱，本章主要學習內容包括：

1. 根據廣告策略形成創意概念

2. 初步進行廣告創意

3. 形成廣告創意視覺表現風格和形式

4. 按照媒介要求完成各類廣告作品草樣

術語/基本概念：

按照考試大綱要求，本章涉及的術語或基本概念包括：

廣告創意;創意小組;大創意;頭腦風暴;USP法;品牌形象論;ROI論;定位論;廣告表現;創意金字塔;3B原則;植入式廣告;病毒式營銷。

廣告創意：為了最大限度地吸引受眾關注，廣告從業人員通過發掘已有的訊息元素，富有新意地藝術表現廣告主題的創作過程，富有新意地制造傳播效果的創作過程。廣告創意按流程分為創意構思和創意表現兩個階段。(P55)

創意小組：由美術設計人員、文案人員相互配合完成廣告訊息符號的組合，客戶執行參與把握廣告創意的定位，媒介人員參與發想傳播效果的制造。(P56)

大創意：建立在戰略之上的大膽而又富有首創精神的創意，以一種別開生面的方式將產品利益與消費者的欲望結合起來，為廣告表現對象注入生命活力，使讀者或聽眾忍不住駐足觀看和收聽。(P57)

頭腦風暴：又叫綜合思考法、頭腦風暴法，由美國BBDO廣告公司的奧斯本提出。它通常采用會議方法，針對某一議題集體進行廣泛討論，深入挖掘，直至產生優秀的廣告創意。(P57)

USP法：即獨特的(Unique)銷售(Selling)主張(Proposition)的簡稱，由達彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出。(P60-61)

品牌形象論：也簡稱BI(Brand Image)，基本觀點是①塑造品牌形象是廣告最主要的目標;②任何一個廣告都是對品牌的長期投資;③品牌形象比產品功能更重要;④廣告更重要的是滿足消費者的心理需求;⑤品牌廣告有一些表現方法。品牌形象論在上世紀60年代由奧美廣告公司的大衛·奧格威提出。(P62-63)

ROI論：好的廣告應具備三個特質，即關聯性(Relevance)、原創性(Originality)和震撼性(Impact)，由DDB廣告公司的伯恩巴克創立。(P63)

定位論：英語Positioning，是20世紀70年代由艾·里斯和杰克·特勞特提出，他們給定位的定義是“定位并不是你對產品本身要做什么，定位是你對預期的顧客要做的事，也就是說，你要在預期的潛在顧客頭腦里給產品定位。”“旨在確保產品能在潛在顧客頭腦里占據一個真正有價值的地位”。(P64)

(又及，第二章中也有定位的概念，主要從廣告定位策略的角度提出，其解釋為“廣告中為產品尋求一個能夠突出產品特征、區分于其它同類產品，比較容易在受眾腦海形成‘第一說法、第一事件、第一位置’的品牌資訊。” 見P40)

廣告表現：即廣告創意的表現，就是運用各種符號及其組合，以形象的、易于受眾接受的形式將創意表現出來，達到影響消費者購買行為的目的。(P73)

創意金字塔：creative pyramid，是一種創意模式，根據不同的產品種類和背景，幫助創意小組將廣告戰略與廣告創意轉換成實際而具體的廣告。根據人類認識新信息的認識理論，采用五步結構，即注意、興趣、信服、欲望和行動。(P74-75)

3B原則：大衛·奧格威提出創意原則，3B指beauty——美女、beast——野獸、baby——嬰兒，通稱3B，以此為表現手段的廣告符合人類關注自身生命的天性，最容易獲得消費者的關注和喜歡，與性訴求、情感訴求和恐怖訴求相關。(P84)

植入式廣告：(見第二章，P46)

病毒式營銷：又稱“病毒式網絡營銷”，是通過用戶的口碑宣傳網絡，利用新媒體快速復制、以幾何成倍式鏈接受眾的傳播方式，讓信息像病毒一樣傳播和擴散。(P84)

本章內容提要

本章內容提要主要是廣告公司創意的六個步驟，也即廣告公司的創意流程，概括為：

第一步，成立創意小組;

第二步，形成大創意概念;

第三步，形成多個創意雛形;

第四步，創意評估，并修改完善;

第五步，按照廣告策劃中的媒介表現廣告創意;

第六步，形成廣告小樣，提交廣告主審核或進行廣告測試。

本章重點和難點

本章所涉及的廣告創意部分是課程中分量很重的環節，包括第三章、第四章、及五至八章的廣告制作、廣告執行，都圍繞創意這個環節。同時，創意與策劃又密不可分，有些理論，比如定位、USP等在兩個部分都有涉及到，因此考試也有可能結合策劃與創意共同分析，或者從作品中分析廣告策略、分析廣告表現，達到綜合考查考生應用能力的目的。

有關創意部分，相對而言，本章內容的系統性和邏輯性不夠強，缺乏統一標準，知識點比較零碎，因此在選擇題中出題的概率也一樣很大。總之，三種題型在本章中都有可能出現，和上一章一樣，也是重點的出題章節。

重點

廣告創意及其原則，USP理論，定位，品牌形象，廣告創意流程，廣告創意的符號體系，廣告創意的表現手法，廣告創意的表現形式

難點

廣告定位，廣告表現

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（責任編輯：wrr）

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