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第四章廣告與營銷推廣組合

◎營銷也叫市場營銷，行銷。是個人和集體通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，已獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

◎營銷的基本要素：產品、價格、渠道、促銷構成了4Ps理論當中的基本要素。

◎4ps把影響企業營銷活動效果的因素分為兩種：

一種是企業可控制的（營銷可控要素）：產品、價格、渠道、促銷（廣告、人員推銷、公共關系、銷售促進、直銷營銷）；

企業不可控制的法律、政治、經濟、文化、社會等環境因素（不可控因素）

市場營銷的基本流程：也叫營銷程序，兩個觀點：

1營銷的程序就是公司生產產品（產品設計、采辦、制造），隨后銷售產品（價格、銷售、廣告、促銷、分銷、服務）；

2營銷開始于業務計劃開始之前（1第一階段-選擇價值：戰略營銷核心2準備提供價值 3傳播價值）

圖：

◎營銷推廣：促銷，是市場營銷關鍵環節之一，也是4ps理論中重要的一環。

◎五種傳播工具組成：廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷

◎銷售促進：包括多種屬于短期型的刺激工具，用以刺激消費者和貿易商迅速或較多購買某一特定產品、服務。

◎營銷推廣的兩個要素：廣告與銷售促進

◎廣告與銷售促進差異：1基本職能上的；2具體手段上的；3具體目的方面的差異

◎廣告與公共關系：與新聞界、產品公共宣傳、公司信息傳播、游說、咨詢

◎廣告與公共關系的區別：

對象不同；公共關系的銷售目的較為間接含蓄；傳播方式不同

◎廣告與新聞宣傳：宣傳的內容必須有新聞價值，能真正構成媒介事件；信息必須真實客觀。

◎廣告與營銷推廣要素的整合:1整合諸傳播要素，用一個聲音說話；2充分發揮各種營銷推廣要素的特點；3諸要素在消費者的接觸點上保持一致。

影響營銷推廣組合的營銷因素：

產品性質、產品生命周期、產品市場的特點、促銷工具的特點、消費者的狀態

制定營銷推廣組合策略：

確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算；促銷組合決策；衡量促銷結果，管理和協調整合營銷傳播

◎ 廣告與營銷推廣組合策略方案的制定和執行1作為營銷推廣工具的廣告；廣告必須與營銷推廣策略方案的制定與執行相配合：目標受眾；訴求內容；廣告媒體；廣告的發布時間；廣告的預算。

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（責任編輯：vstara）

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