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“昆明萬達微風島別墅”營銷推廣案

廣 告 主：昆明萬達房地產有限公司

實施時間：2007年4月至9月

實施范圍：昆明地區

核心策略：用“島+西班牙風情”建立高檔別墅品質

創 新 點：成功推廣，樹立高端形象;密集開盤，創造銷售奇跡

微風島充分利用昆明之前尚無島居別墅的特殊環境，為項目品牌塑造了“高爾夫島上的白墻紅瓦”的形象，同時在昆明別墅市場形成了“前所未有的高爾夫島居別墅”的印象，并為購買群體廣泛認可，最終使自身成為昆明高端別墅的首選。

島居別墅的傳奇——“昆明萬達微風島別墅”營銷推廣案

【云南恒通廣告有限公司】

背景綜述

項目簡介——滇池板塊低密度別墅型住宅第一大盤

滇池衛城位于昆明市區以南約10公里，在昆明滇池國際旅游度假區中部，該區域南臨著名的高原湖泊滇池，用地周圍視野開闊，空氣清透，自然環境優美，西側西山“睡美人”輪廓十分突出，區位和景觀優勢明顯。

滇池衛城以“城市化”、“國際化”、“生態化”為方向，住宅規劃為低密度別墅型住宅。有大型高爾夫體育休閑公園及大型水域景觀，同時設有商業設施、商業街、學校、醫療設施、體育設施等完善的國際配套。

2005年滇池衛城開發藍谷、藍灣、紫園、藍溪，2006年開發紫嶼、藍港、紫廬、藍域晴天，伴隨著一系列低密度高尚住宅區的建成及交房，一個逾千畝占地，匯聚城市精英人群的高尚大社區已經日趨成熟，與此同時，滇池衛城“生活就是度假”的品牌形象在本土消費者中獲得越來越高的知名度及認可。

南有滇池，北有世博園，昆明這眾望所歸的兩大別墅板塊，成為高端別墅競爭的焦點，而其中開發較早、低密度住宅相對集中的滇池板塊，更被圈定為昆明首個富人區，頂級高檔別墅項目在這里展開一場曠日持久的市場爭奪戰。滇池衛城2007年全新推出的微風島，遼闊壯麗的綠色果嶺和GOLF水域，營造出綠草繽紛的四季美景，位居社區正中高爾夫島上的微風島別墅四面環水。一眼望去，優美的島嶼果嶺與水色天光襯映，島居的度假生活具備了震撼人心的別墅景致，它的市場定位是顯而易見的，僅就其優越的地理資源和大盤規模氣勢而言，昆明前所未有的高爾夫島居別墅的獨特地位可以說是與生俱來。

昆明地域性市場特征

作為昆明本地公司，我們對于昆明市房地產市場的關注與把握是細微而深入的，并且曾經接觸過其他類型的別墅項目，有一些成功經驗。昆明的別墅開發始終緊緊跟隨著中國別墅市場的強勁脈動，與北京、上海、廣東相比，昆明更是有著自己特殊的地緣因素。

2007年來自昆明幾大別墅項目的銷售狀況顯示，消費者對于這一獨特居住形態的追求有增無減;別墅作為人生的終極置業夢想，其市場狀況達到前所未有的高潮，在這個競爭的序列中，前景最為看好的莫過于總價數百萬甚至上千萬的高端別墅。2007年的別墅市場升溫，別墅、 TOWNHOUSE、公館比比皆是，能否在受眾的第一印象中形成競爭區隔是項目成敗的關鍵所在。與北京、上海等城市的別墅市場消費群不一樣的是，昆明的國外客戶不多，所以消費群體以本土的居多，約占80%。購房者多為私營業主，占整個消費市場的四分之三甚至更多。這部分人購買別墅，相當一部分是作為第二甚至第N居所。

就在這樣的競爭形勢下，微風島出現了。值得注意的是，昆明別墅思想文化主題營銷尚屬初期，社區環境建設尚停留在人工造景階段，私家庭院綠地不是沒有，而是品質不高;關于別墅生活的文化淵源及圈層界定更顯單薄，針對高端人群的精神歸屬支持不足，這些對于別墅享受和價值體現而言都是相當不利的。微風島的出現，具有創世紀的意義。它似乎給了昆明高端別墅的品質和價值一次重新界定，一切原有秩序與物質、精神表現都改變了，而這一切都將依賴廣告加以表現。

在兼顧資源展現與品牌精神挖掘的同時，致力于更細膩地把握消費者價值是廣告成功的又一關鍵。消費者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對穩定的認識和信任，與消費者購買動機有強烈的關系。按照馬斯洛需求理論，在一個相對富裕的社會中，消費者價值一般與人的較高層次的需求比如安全、自尊、成就感和自我實現等有關。由于微風島只針對這個社會中收入水平較高、其可支配收入將越來越多用于與消費者價值相關領域的消費。基于產品特性得出的結論是：其有特定的消費群體，項目客群在35歲以上，他們具有國外的生活經驗與追求大氣、唯美的審美情趣。豪宅作為現代社會的身份名片，對于他們而言意味著更深層的自豪感與滿足感，以及來自社會廣泛的認同。

核心策略：“島+西班牙建筑風情”的衛城皇冠

我們全面而系統地分析項目。微風島的自然和地理條件是有優勢的，被高爾夫球場和水域環繞，優美、寧靜、極度舒適是這里的生活特質;不僅能坐擁山水，而且距離城市很近，享有掌控繁華的獨特地利;更擁有島的寧靜怡人、島的自然美景、島的氣韻生動，風景視野堪稱優越。

微風島的建筑也是有優勢的，耀眼的白墻，與天藍、紅瓦、鮮花相映，陽光打在拱門與半拱門上，馬蹄形的門窗、通透的廊道，還有可以透過活動百葉窗隱隱灑進室內的微風，是本土具有差異化的西班牙合院式聯排別墅建筑。

微風島與其他別墅產品最大的區隔或者說是優勢基于以上這些，這一點是其他別墅項目狹小的社區空間無法相比的。真正讓居住者感受擁有島居別墅的自豪，以及整個大社區的原鄉西班牙別墅住區的氛圍成為了微風島獨一無二的標志特色。

通過對其他一些別墅和對一些準客戶的調研，市場對于這類產品的需求空間仍然比較明顯，所以對于昆明人而言，自然資源和地段價值仍舊是判斷項目的重大依據。當下消費者的眼光，尤其是微風島的目標消費者都是具有獨特超前眼光的人群。他們和開發商一樣非常看好微風島所擁有的自然資源，相信它會在幾年之后形成昆明一片獨特的名流住區。

階段推廣實施進程

2007年3月，恒通開始“微風島”項目服務，公司抽調骨干創作人員，組成項目服務小組，公司領導全程跟蹤。在隨后6個多月的推廣工作中，恒通與開發商之間形成了高度的默契。

恒通先通過微風島面市系列報廣，達到了以鮮明形象在市場上亮相的推廣目的(推廣主題：島和院子系列報廣——高爾夫的島，高第的院子，有人即將擁有)。

接著通過大盤烘托，以“西山的微風、滇池的水波，高爾夫的島”系列產品描述,報廣清楚交代了“微風島”與滇池衛城的關系，進而展示項目資源，承上啟下，對島、西班牙建筑兩大核心價值進行重點描述(推廣主題：何止1000年風生水起?小隱隱于世，大隱隱于島)，最后落實到我們的主力產品——西班牙聯院別墅上來。

在一系列以我為主的推廣后，通過整合傳播，在隨后的4月舉辦了微風島認籌活動，同期配以西班牙人文藝術巡禮;5月舉辦了產品說明會;6月舉辦景觀說明會活動;7月底，以“有什么樣的居住，就有什么樣的人生”為主調，唱響了微風島一期的開盤活動，同期配以西班牙音樂酒會……不同月份的不同推廣主題，有的放矢，為項目熱銷起到催化作用。

非凡業績

成功推廣，樹立高端形象

通過一段時間的廣告宣傳，現在提到滇池板塊，特別是萬達滇池衛城新推的微風島項目，人們的主導印象是“島居別墅”、“高檔社區”，讓滇池衛城”微風島”別墅的高端形象真正深植到了昆明每一個人的心中。

密集開盤，創造銷售奇跡

7月底，微風島一期開盤，三小時售罄，平均每小時簽單1.2億，三小時3.6億銷售額，受到客戶強力追捧;8月上旬，微風島二期、三期以一周的間隔密集開盤，開盤即清盤，所推房源一小時全面售罄，再創佳績!之后，微風島四期開盤放量，銷售速度有所下降，但也在三周內清盤，截至2007年9月底微風島五期開盤，銷售率逾90%。

結語

回顧微風島的推廣全程，在昆明業內產生了不小的轟動。廣告同仁、地產客戶，乃至消費者的積極反饋都說明了這一點，不僅創造了昆明高端別墅史上前所未有的銷售業績，并且成就了昆明高端別墅營銷推廣的一次經典之旅。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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