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第四章 廣告受眾與消費者

◎受眾：理解為大眾傳播的信息受傳者。受眾就是接收信息的人，既包

括大眾傳播中的信息接收群體-報刊讀者、廣播的聽眾、電視觀眾和網民，

也包括小范圍信息交流中的個體。受眾既可以是個人也可以是群體。

◎傳播者和受眾構成傳播過程的兩極。

◎受眾的作用：傳播活動的參與者 信息產品的消費者 傳播效果的反饋者。

◎廣告受眾：是指接收廣告信息的受眾：通過媒介接觸廣告信息的人群，及廣告的媒介受眾；廣告的訴求對象，即廣告的目標受眾。

◎廣告受眾是廣告信息的傳播對象，在廣告傳播過程中處于十分重要的地位：

1廣告受眾在廣告活動中占主導地位2廣告受眾扮演著多種角色3廣告受眾對廣告信息具有反饋功能。

◎廣告目標受眾：廣告所針對的特定人群，也就是廣告主的產品或服務的目標消費群體。

◎廣告受眾的分類1按地理因素分類：地區 城市或農村 氣候2按人口統計因素分類：年齡 性別 收入 受教育程度

◎廣告受眾的基本特點：復雜性 自主性 互動性 集群性

◎廣告受眾信息接收的心理特征：

1廣告受眾信息接收的感知特征-注意 感覺 情感 知覺 記憶 2廣告受眾信息接收的需求特征：需要 動機 激勵

廣告受眾信息接收的行為規律-選擇性定律：選擇性注意、選擇性理解 選擇性記憶

◎消費者：法律意義上的消費者。狹-消耗商品或服務的使用價值的人；廣-包括產品或服務的需求者、購買者和使用者。

◎廣告目標消費者：

企業通過市場細分為特定的消費對象生產產品或提供服務，這一特定的消費者就

是企業的目標消費者。這一人群在廣告傳播中就成為廣告目標消費者。

消費者分類：

根據在購買行為中擔任的不同角色分-倡議者 影響者 決定者 購買人 使用人

根據對某一產品或服務的消費狀態，消費者可以分為：現實消費者 潛在消費者

根據消費目的的不同：終端消費者 生產資料消費者

消費者消費類型：

1根據消費目的劃分類型（美-馬斯洛）：物質功能型消費 精神情感型消費 身份炫耀型消費 自我實現型消費2根據消費者參與程度劃分：復雜性購買行為-品牌差異大，參與程度高； 減少失調的購買行為（小、高）習慣性購買行為（小、低）尋求多樣化的購買行為（大、低）

◎影響消費者購買行為的因素分析：文化因素 社會因素 個人因素 心理因素

◎消費行為的一般特征：自主性 有因性 目的性 持續性 可變性

◎廣告目標受眾細分：1市場細分-人口統計細分法 地理細分法 使用模式與喜愛程度 生活方式細分 利益細分法 2確定具體的目標細分市場-目標細分市場的需求是否與企業所具備的能力相符 目標細分市場的成長潛力和規模 目標細分市場的競爭對手情況 較小的目標細分市場可能更好。

◎廣告目標：以溝通目標或銷售目標的形式體現出來。具體的形式包括1提高消費者對品牌的意識和興趣2改變消費者對產品的觀念和態度3影響消費者的購買意圖4刺激消費者嘗試產品或服務5將一次性消費者轉變成常客6將競爭對手的消費者變成自己的消費者7提高銷售量

◎廣告目標方案的制定一定要切實可行，三點1在廣告目標方案中設定定量基準2在廣告目標方案中提出具體的衡量成功的標準。3在廣告目標方案中提出具體的時間期限，即說明廣告產生預期結果需要的時間

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（責任編輯：vstara）

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