2014年廣告師考試科目案例分析自測題：

“白水洋景區”戶外廣告投放紀實

廣 告 主：屏南旅游局

實施時間：2008年1月至今

實施范圍：全國

核心策略：結合品牌獨特特征，通過戶外創意形式進行體現

創 新 點：傳統戶外媒體表現形式的突破

為了達到凸顯景區獨特特征的目的，創新設計的不規則的畫面取代了原來四平八穩的T柱看板，酷似白水洋水底石床的仿巖石版面，襯托著寥寥幾個燙金大字，將白水洋的地質特點及品牌理念宣傳無遺。

一馬平川—— “白水洋景區”戶外廣告投放紀實

TOM戶外傳媒集團?福建唐碼新奧公司

背景

福建屏南白水洋景區以其獨特的自然景觀于2007年被評為國家4A級旅游景區，并被評為國家地質公園，為此，屏南旅游局與我公司合作舉辦了盛大的開園儀式。這是屏南旅游局與我公司的首次合作，并獲得良好的活動宣傳效果。此后，屏南旅游局為結合當地旅游資源，力圖通過與當地自然風光相統一的戶外廣告宣傳進一步加大白水洋景區的宣傳力度，打造福建省又一旅游勝地，與我公司進行了長期的戶外廣告發布合作。

廣告目標

旅游資源不同于一般商品。它愉悅身心，給人以美好的心靈體驗，屬于精神上的消費品。旅游景區的戶外廣告意在讓人身未至心已達，通過信息的傳達，提前醞釀對景區風光的憧憬。并通過這種潤物細無聲的滲透，如同作軟文報道一樣，讓白水洋景區的獨特風光不露痕跡地深入人心。為找到一個合適的手法，新奧的創作團隊為此接連奮戰了近半個月。

媒體策略

與其他媒體相比，戶外媒體發展至今，在表達方式上有了更多的創新形式，戶外媒體位置地選擇也很有技巧，設置在矚目區位的戶外廣告具有鮮明的畫面及創新的形式等特點，從而形成強大的視覺沖擊力令消費者過目不忘，最終實現廣告意圖有效傳達的目標;而從廣告投放成本上考慮，戶外廣告較之于電視、廣播、平面等傳統媒體都具有千人成本最低的廣告投放成本優勢。“我知道我投放的廣告費有一半是浪費掉的，但不知道是哪一半”，當大多數廣告主發出這樣的感概時，戶外傳媒卻被定義為最接近消費者的媒體，是消費者產生購買行為的最后提示。消費者的戶外活動總是有規律可循，戶外廣告策略靈活地把握了這一規律有的放矢，必定能取得事半功倍的廣告效果。

廣告的目的在于促進銷售和建立品牌。針對受眾群的不同，選擇廣告投放的媒體類型也不同，廣告媒體因此分為長效媒體和短效媒體，長效媒體的作用在于建立品牌，短效媒體的作用在于促銷。一般而言，在高速公路上投放的廣告，其廣告訴求點并不在于促銷，而是在于建立品牌，以不可回避的方式滲透其品牌形象，以建立品牌認知度和忠誠度。白水洋景區的戶外媒體位置選擇在通往景區的國道上，其目標明確——直接面向每一個到達白水洋旅游的游客;效果顯著——與景區風光相結合，共同宣傳白水洋怡人的自然風光及獨特的歷史人文。

1.大幅的廣告畫面更具有不可回避性，視覺沖擊力強，效果顯著。

2.信息傳播單一。受眾對非商業區的廣告比商業區的廣告印象深，因為商業區的廣告數量較多，環境嘈雜，消費者的視覺干擾大。而旅游區出于保護自然風景考慮，無論是工業還是商業化都明顯弱于城市，這更有利于戶外的視覺傳播。信息傳播單一，消費者在自然景區，受當地環境制約，在游覽風景的同時也閱讀景區戶外媒體。

3.目標受眾明確。面向到達旅游區的游客，目標受眾明確。且受眾本來就對產品形象有好感，再加以適當的、具有創新意義的廣告宣傳，更有助于品牌形象的長效樹立，提升品牌美譽度。

4.是大品牌首選項的重要宣傳媒體。國際品牌和國內大品牌特別在意品牌形象的宣傳，以建立品牌知名度，提升美譽度和忠誠度，是戶外廣告的重要客戶。而在行業類別上，前幾年，以房地產、郵電通訊、服務業、交通類為主，而近幾年來，金融、服務業、娛樂休閑、交通、家電和飲料，甚至大量IT廠商開始做上了品牌廣告，機場高速路以及大量環線高速路正是做品牌廣告的極佳媒體。

屏南旅游局就是這么一個理智的廣告主，他們深知大形象在大戶外的廣告宣傳策略，對比單個的、分散的媒體而言，景區內媒體與景區風光相結合呈現出線性傳播的態勢，若要產生比較好的輻射效果，則必須進行多點投放，形成線性覆蓋的投放模式。基于此，白水洋的戶外投放策略實際上分為兩個階段：第一個階段是通往景區的國道上的戶外投放，在沿途重要節點上以同樣的創新造型訴諸以不同的內容，重點告知白水洋景區的要點;第二個階段計劃在城區通往景區的道路上以立牌的戶外形式將景區的重要景點做逐一介紹，迅速調動游客的好奇心，增添游玩的期待。

創意理念

白水洋是中國福建繼武夷山、永定土樓之后又一個申報雙遺的自然景區。水底石平如鏡聞名，有水上廣場的美稱。因為其獨特的地質特征，福建唐碼新奧公司項目組成員始終認為應該以最直觀的方式，簡潔明了地向目標受眾傳達最直接的訊息。白水洋有著極其獨特的風景特征，官方的介紹是這么說的：“其平坦的巖石河床由一石鋪就，總面積約8萬平方米，水流清澈見底，水深沒踝，是舉世無雙的天然水上廣場。被譽為‘奇特景觀、天下絕景、宇宙之迷’。陽光下，波光粼粼、一片白熾，故稱白水洋。”因此，從設計伊始，奇石這一設計主元素就被確定下來了。

戶外表現

在初次討論會上，一個平坦的石塊造型躍然紙上，緊扣白水洋的景點特征。為了達到凸顯景區獨特特征的目的，創新設計的不規則的畫面取代了原來四平八穩的T柱看板，酷似白水洋水底石床的仿巖石版面，襯托著寥寥幾個燙金大字，將白水洋的地質特點及品牌理念宣傳無遺。

效果

從發布效果上看，創新設計的造型及其版面，既考慮到對景區品牌的宣傳，同時，也考慮到戶外媒體和環境的協調性，并在這2個節點上取得平衡。因此，實際發布效果得到了客戶的高度好評，廣告發布后，伴隨著客戶對白水洋的其他推廣措施，景區游客增加明顯，據統計，游客是往年同期的一倍以上，景區一度不得不暫緩接待游客進入景區參觀。

唐碼新奧的戶外推廣方案很快就得到了客戶的認可。2008年1月至今，方圓不過百里的屏南縣迅速立起了4座高13米，發布面積達100平方米的大型T柱，一時間在屏南當地傳為佳話，并且深受當地游客的認可。

屏南白水洋景區戶外創意T牌

在戶外媒體形式的創意上，運用平坦的石塊造型，緊扣白水洋的景點特征。為了達到凸顯景區獨特特征的目的，創新設計的不規則的畫面取代了原來四平八穩的T柱看板，酷似白水洋水底石床的仿巖石版面，襯托著寥寥幾個燙金大字，將白水洋的地質特點及品牌理念宣傳無遺。

《一馬平川》

白水洋是自然景觀的一大奇跡。八萬平方米的三大洋面一石而就，凈無沙礫水深沒踝。本案抓住了白水洋的地質特征，將水底的“奇石”頂至高處，上書“福建省十大旅游品牌——白水洋”，整個方案看來仿如一座豐碑，深刻鐫永。

設計效果圖

屏南白水洋景區圖片及戶外T牌創意效果

白水洋有極其獨特的風景特征，官方的介紹是這么說的：“其平坦的巖石河床由一石鋪就，總面積約8萬平方米，水流清澈見底，水深沒踝，是舉世無雙的天然水上廣場。被譽為“奇特景觀、天下絕景、宇宙之迷”。陽光下，波光粼粼、一片白熾，故稱白水洋。”因此，從設計伊始，奇石這一設計主元素就被確定下來了。

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（責任編輯：wrr）

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