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31、廣告媒介是廣告信息的物質載體。

32、受眾是廣告信息傳播的目標，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。廣告受眾同時是廣告傳播活動的參與者、廣告傳播符號的譯碼者、廣告信息的消費者和廣告傳播效果的反饋者。

33、受眾具有眾多性、流動性、混亂性、分散型和隱匿性的特點。

34、廣告受眾是廣告活動的直接受益者，廣告受眾不僅通過廣告獲得各式各樣的商品信息，還因為廣告成為媒體的重要經濟來源而免費或廉價享受媒體服務。然后，對廣告毫無好感的受眾仍然比比皆是。這種現象主要是由兩方面的因素造成的。①傳統觀念中對于廣告的偏見;②現有廣告經營體制的不完善造成了一些粗糙、虛假廣告。

35、廣告市場的運行不僅是以代理的方式進行的，而且存在雙重代理和雙重交換關系。雙重代理的主要執行者是廣告公司。廣告主和廣告公司之間構成第一重代理關系，形成第一層特殊的商品、勞務和貨幣的關系。廣告主提供費用，廣告公司提供代理、策劃和制作服務。其次，廣告公司和媒介之間形成第二重代理關系和交換關系。廣告公司代表廣告主向廣告媒介購買媒介資源(版面、時段)，媒介支付廣告公司代理傭金。

36、廣告代理制，是指在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確定廣告公司為核心和中介的廣告運作機制，具體說是指廣告代理發展到獨立的專門化代理時代后，廣告代理公司、媒介和廣告主，都需要一種制度來規范市場主體行為，保障市場各方利益，在充分協商的基礎上所確立了制度。

37、廣告市場的運作機制，它的最大意義在于促進專業化分工和廣告產業的獨立發展，保證廣告市場高效率的運作。

38、廣告代理制必然受市場經濟基本原則，即①成本原則②利己——利他原則(雙贏原則)③自我利益原則以及④完全信息原則的制約。

39、廣告市場的環境要素，是指與廣告活動有聯系的整體環境因素，包括①政治因素、②經濟因素、③社會文化因素、④科學技術因素等。

40、廣告業務運作流程：①客戶接洽與委托(以客戶下達正式的代理委托書為工作目標)②代理議案(具體工作計劃的確定與工作計劃書的編寫)③廣告計劃(完整的廣告策劃方案或廣告計劃書)④提案的審準與確認⑤廣告執行⑥廣告活動的事后評估與總結。

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（責任編輯：wrr）

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