廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動，簡而言之，廣告訴求就是指說服的方式。廣告訴求通過作用于受眾的知識和情感使受眾的行為發(fā)生變化。

廣告訴求策略：作用于知識層面的理性訴求;作用于情感層面的感性訴求;同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求。

理性訴求策略的不同分類標準：1、根據(jù)理性訴求的側(cè)重點不同，可將其分一面理訴求和兩面理訴求(一面：指出產(chǎn)品優(yōu)點，兩面：指出產(chǎn)品優(yōu)點和其微不足道的缺點);2、根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求;3、根據(jù)理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求;4、根據(jù)理性訴求廣告文案的結(jié)構(gòu)，可分為先后訴求和詳略法訴求。

感性訴求(又叫情感訴求策略)的不同分類標準：1、生活片段型;2、歌典型;3、解決難題型;4、演出型;5、幽默型。

理性與感性交融訴求：即同消費者講道理，又和消費者交流感情，即常說的曉之以理，動之以情。

廣告表現(xiàn)：把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的。是廣告活動的中心環(huán)節(jié)。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。

廣告表現(xiàn)的方式：1、商品信息型;2、生活信息型;3、附加價值型。

成功的廣告表現(xiàn)策略應符合AIDMA法則，即是能引起注意(Attention)、喚起興趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加強記憶(memory)、并促成購買行為(Action)。具體說即是能很快引起注意;引導人們的視線去注意廣告的主要部分;訴求內(nèi)容應能容易被記憶;應能引導預期的聯(lián)想和動機。

廣告表現(xiàn)的媒體特征：1、電視廣告;2、報紙廣告;3、雜志廣告;4、售點廣告;5、郵寄廣告;6、戶外廣告;7、交通廣告;8、網(wǎng)絡(luò)廣告。

廣告語言表現(xiàn)的基本要求：1、準確無誤，簡潔精練;2、生動可感，形象性強;3、個性突出，合乎規(guī)范;4、新奇優(yōu)美，針對性強。

廣告表現(xiàn)的構(gòu)圖及色彩策略的基本規(guī)律：對比;平衡;比例;統(tǒng)一;節(jié)奏與韻律;空白。

廣告表現(xiàn)的音響策略分為噪聲(并不是指令人產(chǎn)生反感情緒的環(huán)境污染之一的噪聲，而是指紊亂、連續(xù)或統(tǒng)計上隨機地聲音);語音(語言的聲音，是語言的物質(zhì)外殼，具有音色、力度、音高和節(jié)奏等要素);音樂(是音響的藝術(shù)，通過有序排列的樂意來塑造形象，是一種富有感染力和想象力的表現(xiàn)手段)三類。

廣告媒介策略：亦稱媒介計劃，是把商品的創(chuàng)意或構(gòu)想，針對其目標，在一定的費用內(nèi)利用各種媒體的組合把廣告信息有效地傳達到市場目標。

影響媒體選擇的因素：1、到達率(能達到目標消費者的程度);2、媒體與創(chuàng)意的關(guān)系(不同的媒體類別對于廣告創(chuàng)意的承載能力和傳播能力是有差別的);3、品類關(guān)心度;4、媒體自身形象;5、競爭對手的媒體使用情況;6、預算規(guī)模;7、成本效益。

媒體目標策略是根據(jù)企業(yè)市場營銷目標而制定的具體的廣告媒體傳播目標。1、與市場銷售目標和營銷策略相對應的媒體傳播目標(維系即有市場;以地區(qū)市場擴張為目的;以促銷活動為目的;以爭取競爭品牌的消費費為目標;以市場挑戰(zhàn)者的營銷策略而設(shè)定)2、建立知名度和加深品牌理解度為目的的媒體目標(以知名度為主的傳播目的;以理解度為主的傳播目的);3、以建立和維護品牌形象為目的的媒體目標。

消費者與目標消費梯層設(shè)定策略：1、目標消費群受眾的確定;2、目標消費者的結(jié)構(gòu)描述;3、目標消費群受眾的媒體接觸特征。

媒體地理性投資主要是從市場營銷因素考慮的。其實質(zhì)是從各區(qū)域市場的獲利空間來評估各區(qū)域市場的媒體投資價值。

競爭品牌媒體投資策略：在品牌銷售好的地區(qū)市場投入多于競爭者的廣告費用;把更多更好的廣告信息與更多更好的促銷手段結(jié)合運用;更好的利用營銷傳播組合。

廣告時機選擇策略是廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘囊豁椫匾獌?nèi)容。

影響廣告時機選擇的因素：1、市場地位;2、產(chǎn)品特點;3、銷售節(jié)令;4、注意特點;5、遺忘規(guī)律;6、視聽峰谷;7、企業(yè)能力。

廣告時機選擇策略：1、廣告時限策略;2、廣告時點策略;3、廣告時序策略;廣告發(fā)布時機策略;5、廣告頻率策略。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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