為幫助廣大考生復習備考2014年助理廣告師考試，小編特編輯整理了廣告專業實務復習講義，希望能幫助大家順利通過本次考試！

2、文字要素

是廣告信息傳遞最直接的方式，配合使用圖形要素來實現廣告主題的創意，具有引起注意、傳播信息、說服對象的作用。廣告版面中的文字要素包括標題、正文、廣告語和附文四大類。

1)標題

標題是表達廣告主題的短文，一般在平面廣告設計中起了畫龍點睛的作用，獲取瞬間的打動效果。標題標題運用文字的手法，以生動精彩的短句和一些形象夸張的手法來喚起消費者的購買欲望，不公要引起消費者的注意，還要打動消費者的心。標題不一定是一個完整的句子，應是簡潔明了、易記和概括力強的短語(有的廣告標題只用一兩個字的短語)，它是廣告文字中最重要的部分。

標題從形式上可分為引題、正題、副題和旁題等。

2)廣告正文

正文即廣告的說明文，說明廣告中需要傳播的信息內容，具體闡述、介紹產品或服務，有說明、解答、鼓動和號召的作用。正文在內容的撰寫上要通俗易懂、內容真實、文筆流暢、概括力強，常常利用專家的證明、名人的推薦、名店的選擇等內容來抬高檔次，或是通過銷售成績和獲獎情況等內容來樹立企業的信譽度。

3)廣告語

廣告語也稱標語，是配合廣告標題來加強商品形象的短句，在整體廣告策略的某個階段內將被又反復使用。廣告語是用來體現企業精神或宣傳商品特征、吸引公眾注意的專用宣傳語句。為給大眾留下深刻印象，廣告語應順口易讀、富有韻味、具有想象力、指向明確、有一定的口號性和警告性。

4)廣告附文

附文包括廣告的公司名稱、地址、郵編、電話、電報和傳真號碼等內容，它是為了方便公眾與廣告主取得聯系，以便購買商品或獲取服務，也是整個廣告不可缺少的部分，通常被放置在整個片面下較次要的位置，也可以和商標放置在一起。

5)廣告文字設計要點

(1)字體的選擇：

①注目性。廣告字體應能引起記者的注意。

②根據設計要求要求字體。選擇字體時，不能僅僅為突出字體，字體的種類、大小、輕重和繁簡等要服從整個廣告設計的需要，應著眼于那些富有表現力的字體。在突出插圖廣告設計中，文字牌從屬、補充地位，起著襯托插圖、加強對比的作用，所以最好選擇比較核實或中性的字體。

③從主題內容出發選擇字體。字體能使人產生聯想，因此，在選擇字體時要注意內容與字體在造型上包含或象征的意義相吻合。

④注意字體的和諧。在廣告畫面中往往有兩種以上的字體同時存在，因此在選擇字體時應注意不同文體之間的和諧。一般情況下，一幅廣告中的字體不易太多，以免千萬紛亂的感覺。

⑤廣告用字需規范。文字是傳達廣告內容的重要手段，若用字體缺乏規范，就可能使人錯誤地理解廣告內容或者根本看不懂。

(2)字體的運用：

①印刷字體的運用。所有廣告文字元素(標題、廣告語、正文和附文)都適合于用印刷字體。在這四個元素中，正文和附文必須采用印刷體，標題也以印刷體為主，而廣告語在一些特定情況下，為適應內容的需要，可適當考慮印刷體以外的其他字體。

(提示：從印刷體各類字體本身的特點來看，宋體較具有傳統的特點，適合表現傳統的內容;黑體是最大眾化的字體，可表現任何廣告內容;綜世體和圓黑體具有極強的現代感適合表現現代的廣告內容;綜藝體由于筆畫比較粗一般只適合標題等圈套字體的使用，而不適合于廣告正文等較小文字的使用。)

②裝飾文字的運用。裝飾文字是在印刷字體標準、規范的基礎上，加上適當的藝術化處理，使文字的字體顯得更藝術、美觀和生動。同時，在裝飾變化的過程中，可以使文字的造型與廣告的內容更加吻合。但由于裝飾字體在裝飾變化過程中有可能可能使字體的可讀性隆低，所以裝飾字體多用于廣告標題、廣告語的文字使用，很少用于正文的文字。

(注意：裝飾字體的變化必須在印刷體的基礎上，必須與廣告內容緊密結合。

③書法字體的運用。書法字體比裝飾字體更具有藝術性和生動性.不同民族由于書寫習慣和書寫方式以及書寫工具的不同,從書法字體中所體現出的民族性是十分明顯的。因此，書法字體對于一些有特別意義和風格的廣告內容是很適用的。例如，宣傳民族文化、地方土特產品、具有民族特色和傳統優勢的產品以及文化、藝術、書畫展覽的廣告，利用書法字體來表現就極其恰當。

④字圖的組合運用。以圖形為主的廣告，字體在視覺效果上就應服從于圖形，處于從屬的地位，字圖要互相穿插重疊，有機地結合成一個整體，從面加強廣告畫面統一的視覺效果;如果以字體為主的廣告，字體牌主導地位，商品形象處于從屬地位，就應該注意字體的排列以及圖形位置的安排。

⑤字體對比組合的運用。字體的對比組合更能產生強烈的廣告效果，更能引人注目。字體的對比主要包括風格各異的字體對比、大小不同的字體對比和筆畫粗細的字體對比等。

(平面廣告設計為追求畫面字體的對比效果，有時采用風格各異的字體，如粗壯的黑體與秀麗的宋體結合，或龍飛鳳舞的草書與規范整齊的印刷字體結合。當兩種字體同時出現在一幅廣告畫面上時，一定要把握住兩種字體之間的對比程度和主次關系，切不可兩種不同風格的字體平分秋色。另外，廣告構成因素中也存在文字的明亮對比。文字的明度對比還可以通過文字排列的疏密來實現。)

⑥字體和諧組合的運用。雖然對比的字體在廣告文字設計中占有重要的地位，但和諧的字體組合同樣也是廣告文字設計必須考慮的。它一方面可以是對比組合的輔助手段，另一方面也是控制畫面整體效果不可缺少的，對于一些特殊的廣告也可以作為單獨的手段來運用。

廣告中和諧的字體組合主要包括相似風格的字體組合、相同大小的字體組合和相同明度的字體組合。廣告畫面設計中為追求整體感，通常采用同一風格的字體組合來加強文字大小和明度的對比變化，使其在整體和諧中層次清楚、主次突出。字體大小和明度的和諧則主要針對一些具體要素的處理。例如，在同一個標題、同一個個語和同一段正文中，就必須從字體的大小和明上接近和諧，以達到同一內容在視覺傳達上的整體感。

⑦字體排列組合的運用。標題、廣告語、正文和附文不要連在一起，應保持一定的距離和空間，形成一定的疏密變化，觀看時主次分明、條理清楚。一般的情況是標題和廣告語應“疏”，而在正文的排列則應“密”。另外，在同一組文字內部，也同樣應具有疏密的變化。例如，在正文的排列上，行距和文字的疏密安排、段與段之間的間隔等也極其重要。為了使廣告畫面生動活潑，常將廣告文字(特別是標題文字)排列成各種形狀，如弧線、斜線、堅排等形式。

(無論是字體的選擇，還是字體的運用，都必須遵循“功能第一”，形式第二“的原則。不能只顧盲目追求華美的表現形式，而減弱以至喪失文字分析研究信息的功能。)

(3)廣告文字在畫面上的位置處理：

①文字放置于廣告畫面的最頂部，可產生上升、輕快的視覺效果，同時也具有愉悅、適意的象征意義。因此，有關表現快樂、高興、舒適的廣告內容，文字最好排列在這個位置上。

②文字放置在畫面的正中心位置，具有極端安定、平穩、視覺強烈的表現效果。

③文字放置畫面的最下端，具有下降、不穩定與沉重的視覺效果，有時也有哀傷和消沉的象征意義。

④文字放置在畫面的左端或右端具有極不平衡的感覺，但這種不平衡感對于文字的突出也非常有效。

(4)廣告文字的一般編排形式：

①軸線左置的排列：每行文字的左邊對齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。

②軸線右置的排列：每行文字的右邊對齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數較少時使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。

③軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對稱，形成絕對對稱的文字排列。當廣告文字內容對比較多時，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。

④傳統書寫形式排列：每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。

(技巧：在進行文字的編排時，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加小圓點、五角星等小圖形，以示區別或點綴。)

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（責任編輯：中原茶仙子）

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