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“萬達廣場?39克拉”整合營銷傳播全案

廣 告 主：青島萬達廣場置業有限公司

實施時間：2008年4月至2009年4月

實施范圍：青島市

核心策略：懸念廣告先行造勢，品牌形象廣告隨行，公關活動相輔，立體媒介傳播

創 新 點：獨特案名，懸念廣告，短期內媒體集中引爆投放，線上廣告加線下公關活動緊密銜接，增強體驗與互動

將項目案名定為“39克拉”。含義有三：與萬達集團在寧波的48克拉項目形成高端產品系列，引起萬達眾多老客戶的關注;萬達集團的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰。且本項目的主體建筑是39層。

在淡市下創造輝煌——“萬達廣場?39克拉”整合營銷傳播全案

【青島天馬廣告公司】

市場背景

2007年12月，中國最大的商業地產開發商萬達集團經過多次考察論證，拿下位于青島市政府規劃的中央商務區核心地塊。此地塊處于青島市南區和市北區的交界處，占地2萬多平方米，規劃總面積38萬平方米。項目涵蓋超五星級酒店、都市華宅、高尚公寓、星級寫字樓、商業中心等多種業態。

2002年，萬達集團將第一代商業地產布局于青島老牌商貿中心區——臺東，6年后，萬達集團攜第三代地產作品“城市綜合體”，在青島建設第二座萬達廣場。

2008年1月7日，青島中央商務區的萬達廣場舉行奠基儀式。因為該廣場不僅是青島中央商務區的第一個大型地產項目，而且是青島第一個超五星級酒店建筑群，省市委給予高度關注，希冀此項目能迅速啟動中央商務區經濟。

2008年2月，青島萬達廣場開工建設。而此時，經過2007年下半年的地產寒冬期，一直處于全國房價增長速度最快城市之列的青島，受到了嚴重沖擊。市場觀望氛圍持續高漲，每一個地產項目都面對著來自國家政策和市場情緒的雙重壓力。

如何一炮而紅

在建的項目如何突出重圍?如何將項目的品質詮釋得深入人心，最大化地獲得關注?2008年3月7日，青島萬達廣場置業有限公司與青島天馬廣告簽訂了年度全程推廣代理合同。接手項目后，面臨的第一個重大問題就是“如何在2008年4月17日至19日的青島春季房展會上大放異彩”。

此時，距房展會僅有40天的時間，而項目的案名、廣告口號一切都未開始。天馬廣告的萬達專案小組，經過通宵達旦的多次思想的強烈撞擊與磨合，確定了從案名到前期推廣的一系列方案。項目案名定為“39克拉”，含義有三：一、與萬達集團在寧波的48克拉項目形成高端產品系列，引起萬達眾多老客戶的關注;二、萬達集團的第3代作品，(城市綜合體)“9”代表頂峰;三、且本項目主體建筑為39層。

項目推廣語：“你與城市共收藏”，高貴氣質與繁華價值不言而喻。

項目入市方案：懸念先行造勢，品牌形象廣告并行，公關活動相輔，立體媒介傳播。環環相扣，層層推進。

懸念廣告的沖擊波

為了引起社會關注，策劃者別出心裁推出系列懸念廣告。于是，從4月8日起，青島主流媒體(《半島都市報》，《青島早報》，《青島日報》，青島廣播交通頻道、戶外高炮、燈箱)都在刊登(播放)著這樣的廣告：“4月15日，您將有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，你有可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您可能成為39克拉的主人”、“4月15日，您成為39克拉的主人”，每次廣告創意刪減一個字，直到15日你成為39克拉的主人。連續四次廣告，在青島市場上引起強烈的反響。在街頭，在公交車上，總能聽見有人在議論：“39克拉是什么?”、“是鉆石嗎?”、“到4月15日看看，39克拉到底是什么?”

與此同步進行的是萬達集團品牌形象廣告。通過《萬達無處不繁華篇》、《責任篇》、《國際篇》和《慈善篇》將萬達集團企業理念和營造城市繁華的高端形象快速建立起來，與懸念廣告相輔相成，為項目做好入市的立體鋪墊。

4月15日，青島所有的大眾媒體上都在傳達“萬達?39克拉，你與城市共收藏”、“一克拉的光華已璨動世界，39克拉呢?”，并在醒目的位置標注了39克拉項目在房展會上的具體展位。此時由于39克拉引起轟動，有些項目假稱自己是39克拉，因而引發出更為火爆的真假39克拉話題。此時的本地門戶網站上，網友們就“真假39克拉”進行了激烈的爭辯，數以萬計的網友成為萬達?39克拉的忠實“擁躉”。

4月17日，春季房展會上“萬達?39克拉”創造空前的轟動，萬人爭相親睹。火爆人氣加上洋溢著現代氣息的展位設計，39克拉成為房展會當之無愧的最受關注和追捧的項目。春季房展會，共有3000余名市民加入萬達會，并為項目奠定了“繁華”的基調。

主題廣告層層推進

圍繞“繁華”的基調，我們對39克拉進行了進一步地剖析。每月緊扣宣傳主題塑造項目高端形象和高貴氣質，同時通過氣質相通的高端公關活動維護客戶關系，線下進行相關的優惠活動，同步進行立體媒介傳播，吸引更多的客戶群體關注本項目。

青島主要電臺廣告：一克拉的光華，已璨動世界，39克拉呢?每日十次循環傳播，在播出后，很快被收視聽眾廣為傳播，項目氣質更進升華。同時，在青島各大影院播放隨片廣告，每場觀影前，39克拉的廣告橫空出世，營造出高貴項目恢宏氣勢，鎖定高端人群。

2008年5月份廣告主題是“繁華之上的寧靜高尚克拉生活”，通過軟硬廣詳細剖析39克拉帶來的“居于繁華之上，并擁有寧靜”的高尚克拉生活。因汶川地震牽動人心，5月份只舉行了川籍民工電影專場。同時籌備克拉生活品鑒會。

2008年6月份的宣傳主題“克拉生活品鑒”，從“居住、購物、商務、娛樂休閑、物業”各個層面對克拉生活進行了第一層面的詳細剖析。并于2008年6月10日在香格里拉舉辦了克拉生活品鑒會暨高力國際物業簽約儀式。同時對項目進行認籌，當天就有400名客戶交納定金，再次引起市場關注熱潮。

2008年7月份宣傳主題“青島就要這個調”由克拉生活深入到“精致而有品位的克拉生活”層面上，既將市場關注焦點順利地轉接到“克拉公寓精裝小戶型”的前期宣傳上(因公寓體量較大，是本項目的銷售難點，因此在開盤前期先予以形象塑造)，將其市場形象定位為“C調小宅”——最精致的，最富品位的克拉生活居所。

2008年8月份的宣傳主題“每一個萬達廣場，每一座城市中心”，除強化繁華之上的克拉生活內涵之外，也為9月份的項目開盤進行預熱。2008年8月28日，在香格里拉舉辦以“繁華之上，璀璨之夜”為主題的產品推介會，與1000多名訂房客戶進行聯誼，鞏固項目在客戶內心的地位和價值。

2008年9月份的宣傳主題是“絕對萬達絕對值”，以“絕對機會絕對值”、“絕對品牌絕對值”、“絕對中心絕對值”系列廣告，配合項目的開盤活動，將開盤預售推向沸點。

2008年9月份的開盤活動緊扣“萬達?39克拉，璀璨綻放”主題，由“即將公開，全球期待”推進到“璀璨綻放，震撼登場”再推進到“克拉生活，全球共享”，營造了市場上少有的火爆氛圍。

公關活動促使成交

進入2008年10月份，青島同行及大部分市民對萬達?39克拉已耳熟能詳。此時客戶興趣點已達到需要促使成交的程度。因此，萬達專案組制定了由廣告引導更多客戶關注，公關活動促使成交的整體策略。通過報媒、戶外、平面媒體、網絡、短信等各種媒體立體傳播，使市場上對萬達的關注始終保持飽和。

2008年10月份廣告主題將繁華與項目緊密結合起來，訴求“一站式繁華生活”通過萬達十大品牌主力店簽約實例，對萬達的實力及未來價值進行立體傳播。

10月11日至13日舉行“北京克拉之旅”活動，使客戶親眼目睹北京萬達廣場的繁華程度，增強購買信心，為主力店簽約儀式做好鋪墊。

2008年10月25日，在香格里拉舉辦“萬達?39克拉，十大品牌主力店簽約儀式”，艾美超五星級酒店、佳世客、萬千百貨、國美電器、萬達國際影城、大歌星KTV、神采飛揚電玩、良友海鮮、一兆韋德、運動100的現場簽約，使客戶更加難以抵抗”萬達?39克拉“的未來升值潛力。

2008年11-12月份青島房產市場遭遇寒冬，很多項目停工，客戶購買欲望產生動搖。為此萬達專案組制定了“怕看錯，買萬達”的宣傳主題。為刺激客戶購買，同時向市場推出“首付10%新政策”的利好，并強勢訴求萬達實力，通過宣傳建設速度“即將封頂”、“完美封頂”，并借助宣傳優秀主力戶型 “88㎡，向南向海向陽光”成功實現突圍。配合“萬達二十年巡禮，天天有禮”的集團號召，策劃舉辦了一系列聯誼活動，始終保持著市場關注度。

2009年1月-2月宣傳主題緊扣繁華特質，進行項目賣點推廣。通過立體投放系列廣告“一房三得”、“青島最大樓間距”、“35萬元，星級配套公寓”等，再次強調項目升值潛力和指日可待的繁華，在春節期間積累大量客戶。為將公關活動嫁接到春節習俗中，策劃了“購房贈年夜飯”“購房圓夢”“春回大地，購房有禮”系列活動，取得了不俗的業績。

繁華深入人心，克拉人盡皆知

經過歷時一年的推廣，2009年4月，萬達專案組成功完成使命，一期項目成功銷售75%，客戶回款逾6億元。此時“萬達?39克拉”在青島房產市場上是人盡皆知，繁華深入人心。2009年4月份后，“萬達?39克拉”幾乎不用廣告，仍保持每天銷售10套左右的輝煌業績。

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（責任編輯：中大編輯）

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