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第四章

學習目標

廣告文案的審核、認可流程

1.首先在廣告公司內部展開。經過創意總監的認可，然后交客戶部審核。

2.廣告公司的客戶主管與客戶方的產品經理和營銷人員溝通、交流、改動。

3.雙方的法律師部會對文案和美術元素進行嚴格的審查，以免發生問題。

4.企業的高層主管對選定概念和正文進行審核。

廣告文案的基本寫作要求

(一)提煉廣告主題

(二)確定文案立意

1.寫作目的 2.主題 3.內容 4.表現方式 5.表現風格

(三)進行文案寫作 (四)進行文案修改

不同媒介、不同類型文案基礎寫作

(一)印刷廣告的文案

1.廣告標題

⑴新聞/信息式標題 ⑵判斷式標題 ⑶提問/疑問式標題 ⑷提倡/號召式標題

⑸祈求式標題 ⑹情感式標題 ⑺啟發/懸念式標題

2.廣告正文

⑴對標題許諾的說明 ⑵對標題許諾的證實

⑶介紹產品與同類產品競爭的優越性 ⑷對所要達到推銷目的的說明

3.廣告口號

⑴突出商品特性型 ⑵展現企業形象型 ⑶促進銷售型

(二)廣播電視廣告的文案

1.廣播廣告的廣告詞 2.電視廣告的腳步本

(三)網絡廣告的文案

1.語言要簡潔生動 2.注意語言與畫面的配合 3.語言風格的適應性

廣告文案的自查和測試基本方法(廣告文案的寫作原則)

1.真實可信 2.產生效果 3.富有獨創性 4.生動活潑 5.簡潔明了

6.符合產品自身特性 7.盡量合乎語言規范 8.合乎法律/倫理/民俗等要求

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（責任編輯：wrr）

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