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2008年11月18日，米老鼠誕生80周年。一部動畫形象風靡近80年，為迪斯尼公司帶來巨大的商業價值，這不得不令世人側目。

米老鼠，這只即將進入80歲高齡的鼠星，在人們視覺中一直并未老去，至今仍然不停歇地游走在世界各地。如果把米老鼠看成是一個產品，從營銷和品牌的角度去解讀，可以給我們帶來更大的啟示。

產品創意：好營銷從好產品開始

米老鼠的形象于80年前誕生，當時首部有聲卡通電影《汽船威利》在紐約上映，主角是一只有著大而圓的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。這部影片在紐約引起轟動，米老鼠也很快成為聞名世界的“明星”。

在開始創作時，沃爾特。迪斯尼原來想把米老鼠叫做“莫蒂默鼠”，但他的妻子莉蓮說這個名字聽起來太華而不實，建議另取一個名字，他因此將名字改成了“米老鼠”。

1978年11月18日，米老鼠成為首個在好萊塢星光大道有一顆星星的卡通人物，以此紀念50周年誕辰。在談到自己的成就時，沃爾特。迪士尼最出名的一句話就是：“我只希望人們不要忘記一件事，那就是一切都源于一只老鼠。”

一個產品在市場上風靡80年，不斷創新的產品意識是保持產品生命力的關鍵。米老鼠經歷了跌宕起伏的80年：上世紀20年代，沃爾特。迪斯尼受車庫里一只小老鼠的啟發，創造了米老鼠的形象;1928年，第一部有聲動畫片《汽船威利號》誕生，這一天也被定為米奇的生日;1932年，迪斯尼卡通動畫片《汽船威利號》獲得了奧斯卡特別獎;1950年，隨著電視的興起，米老鼠轉入小屏幕，成立了“米老鼠俱樂部”;1978年，米奇50歲生日的時候，它的名字被刻在好萊塢星光大道上，成為首位非人明星;1933年至1969年，迪斯尼公司獲得了奧斯卡獎牌35枚，成為獲得奧斯卡獎最多的制作公司;1955年，全球第一家主題公園——迪斯尼樂園成立，首度把電影業與旅游業相結合;1983年和1992年，迪斯尼以出賣專利等方式，分別在日本東京、法國巴黎建成了兩個大型迪斯尼主題公園;1955年以來，迪斯尼的市值已由20億美元漲至兩年前的900多億美元。根據2003年《福布斯》推出的“虛構形象富豪榜”，最能掙錢的“卡通富翁”就是米老鼠和它的朋友們，價值58億美元。

營銷定位：娛樂就是財富

迪斯尼公司是舉世聞名的服務營銷公司，它的產品是“娛樂”，世界上沒有哪家公司提供的娛樂會比它多，每年有2500萬人涌向迪斯尼世界。

“迪斯尼所帶給你的將全部是快樂的回憶，無論什么時候。” 自從沃爾特創建迪斯尼動畫公司以來，米老鼠、布魯托、古菲、唐老鴨已經讓全世界的孩子充滿歡笑。而到了1955年，沃爾特在美國加州建立了第一家迪斯尼樂園，他的理念是將動畫片中的魔幻和快樂場景“復制”展現在人們生活中。他對樂園的熱情甚至超過了電影。

迪斯尼樂園在全球建立每個主題公園前都對“本地化”的問題進行過深入探討。而每次他們的決定都是借鑒——即借鑒迪斯尼核心業務(動畫片人物形象和場景)的優勢和資源，把迪斯尼能夠帶給人們的奇妙體驗復制到世界各個角落。因為盡管世界各地對快樂的理解和表現都不一樣，但不同人群對“迪斯尼品牌的快樂”要求則有著令人吃驚的一致性。

法國巴黎迪斯尼樂園為了扭轉經營狀況不佳的趨勢，針對法國人的早餐口味準備了遠比美式早餐豐盛的食物，甚至在財務狀況不斷惡化的情況下，還改變了公司保持了37年的制度，決定在主題公園“魔幻王國”供應啤酒和白酒。沃爾特。迪斯尼深深懂得，不能讓游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到歡樂，他們會再次光顧。能否吸引游客重來游玩，恰是娛樂業經營興旺的奧秘所在。因此，公司以“快樂”為經營理念，轉化到每個員工的具體工作中，成為全體員工的工作理念和服務承諾。

品牌延伸：企業長青的不二法門

在1928年后的4年里，沃爾特的工廠生產了約40部動畫片，在獲得市場成功的同時改變了人們對動畫片的看法。

早期的動畫片不登大雅之堂，主要是插在電影前頭的“增值服務”，在播放電影前的幾分鐘里博觀眾一樂，和爆米花沒有太大的差別。

沃爾特改變了這一切。除了不惜工本配置音響，沃爾特還開創性地把黑白動畫片改成了彩色。當時一部黑白片能賺到大約35000美元，采用彩色技術后成本增加，盈利減少到30000美元。但沃爾特決定把制作中的黑白底片刮掉、全部重拍。1931年米老鼠動畫片歷史性地獲得了奧斯卡獎，在電影院，米老鼠、三只小豬、白雪公主、皮諾曹……一個個鮮活的卡通形象出現在銀幕上。

從1930年起，使用米老鼠形象的玩具、書籍、報紙漫畫給迪斯尼帶來了巨大的收益。僅在1932年，米老鼠俱樂部在美國就擁有100多萬會員，到當年年底，美國已經有80多家大公司在生產、銷售和迪斯尼有關的商品，這給品牌授權的制片廠帶來了30萬美元的純利潤。但是由于沃爾特為了擠垮競爭者而拼命趕拍大片，這些錢還不足以解決流動資金捉襟見肘的問題。

制片廠在1934年獲得了美洲銀行100萬美元信用貸款，這幫助了《白雪公主》的制作。1937年12月，《白雪公主與七個小矮人》首映，成為有史以來最成功的大片之一。發行后6個月，沃爾特不但還清了全部債務，還有幾百萬美元結余;可是迪斯尼又趕制了耗資260萬美元的《皮諾曹》，加上幾部大片同時開工，《皮諾曹》上映時制片廠又負債超450萬美元。心驚肉跳的美洲銀行凍結了新的貸款，導致第三部《幻想曲》和第四部《巴姆比》不得不暫時停機。

1939年12月，沃爾特。迪斯尼制片公司正式成立，發行了400萬美元的股票，基本解決了流動資金的危機，公司治理也上了一個臺階。38歲的沃爾特從此不再是孤家寡人，而要對數以千計的大小股東負責，機構投資者對于公司的發展走向發揮了深刻影響。

1987年3月，第一家迪斯尼產品零售店在美國洛杉磯北部的格倫代爾商貿中心開業，銷售印有米老鼠等圖案的畫報、卡片、衣服、文具、鑰匙扣、背包等等。在管理模式上，迪斯尼商店也以繼承迪斯尼的精神為最終決策標準。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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