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2013年廣告師考試精選案例賞析(八)

發(fā)表時間:2013/2/25 14:47:38 來源:互聯(lián)網(wǎng) 點(diǎn)擊關(guān)注微信:關(guān)注中大網(wǎng)校微信
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TCL美之聲無繩電話的實(shí)效推廣

一、 背景

TCL集團(tuán)是以電話機(jī)發(fā)家的企業(yè),TCL通訊則是國內(nèi)最大的電話機(jī)產(chǎn)銷公司,自1990年代初以來,TCL電話連續(xù)十年銷量全國第一,成為中國名符其實(shí)的“電話機(jī)大王”。

進(jìn)入2000年,電話市場發(fā)生了變化,TCL通訊面臨著新的形勢。一方面,由郵電渠道發(fā)號配裝電話逐漸取消,消費(fèi)者自主購機(jī)市場快速成長,而TCL向來對郵電渠道依賴過重;一方面,無繩電話機(jī)銷量增長迅猛,前景可觀,TCL傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)卻在于有繩機(jī)產(chǎn)品;還有新興的無繩電話機(jī)消費(fèi)被看好,競爭激烈,后起之秀步步高已在新產(chǎn)品市場上取得了領(lǐng)先。

對國內(nèi)市場深入研究,并參照國外市場發(fā)展進(jìn)行分析,TCL通訊確認(rèn),無繩電話產(chǎn)品會是將來的主流,為了在未來市場獲取主導(dǎo)優(yōu)勢,企業(yè)從今天起,需要加強(qiáng)對無繩電話機(jī)的推廣。TCL期望,通過不多的數(shù)年時間,能夠憑公司整體資源在無繩機(jī)話機(jī)市場趕超對手,重返領(lǐng)導(dǎo)地位。

特別重要的是,TCL通訊當(dāng)時的思路非常明確,新市場的推廣必須“先有定位再做廣告”,這為無繩電話機(jī)的實(shí)效推廣,奠定了基礎(chǔ)。

二、 定位策略

無繩電話機(jī)市場已經(jīng)啟動,且有不少競爭者加入,要為TCL無繩電話確立合適的定位,得進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”是較為通常的做法,可以探尋在消費(fèi)者心智中,有哪些富含價值的位置尚未被競爭對手占據(jù),而且真正適合自己。

定位三角研究從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn),人們已普遍知道了無繩電話機(jī)產(chǎn)品,但對它的認(rèn)識卻并不深入。一者,往往只是被無繩電話機(jī)“無繩”的方便性所吸引,對進(jìn)一步如何評價,選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識不多;二者,大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題,特別是“無繩”帶來的通話質(zhì)量,而較少有更高的要求;第三,幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌,以求品質(zhì)保證,但真正熟知的無繩電話機(jī)品牌只有“步步高”。

從競爭方面來看,市場頗為熱鬧,真正強(qiáng)勢的品牌也只有步步高。步步高第一個以“方便”的概念吸引普通電話機(jī)的購買者,大力開拓品類市場,其他品牌也類似地跟進(jìn),沒有獨(dú)特的定位性推廣。

回看TCL自身,企業(yè)認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過主要對手,而且TCL的另一個產(chǎn)品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。

綜合研究的結(jié)果,TCL通訊首先明確,步步高已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“無繩電話”品類定位,自己應(yīng)該避免與其爭奪同一位置,而要通過關(guān)聯(lián)、攻擠步步高,或?qū)ふ移渌匦噪A梯,來樹立自己的定位。度量到步步高沒有突出的特點(diǎn)或弱點(diǎn),難以讓人關(guān)聯(lián)和攻擠,則探尋有價值特性概念,成為TCL無繩電話的定位方向。

深入分析知道,既然電話的主要作用是用來通話,那么“聲音清晰”應(yīng)該是可以評估的重要特性,回到定位三角研究 事實(shí)顯示,消費(fèi)者正是非常關(guān)心聲音清晰問題,而且其他競爭者也沒有類似的主題推廣,企業(yè)認(rèn)為,TCL產(chǎn)品的品質(zhì)能夠支持“清晰”概念,于是確認(rèn):TCL應(yīng)該去搶占無繩電話中“聲音清晰”的特性階梯,定位于“清晰”。

考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度,但它“彩電”的聯(lián)想其實(shí)并不適宜無繩電話產(chǎn)品,新定位最好要配有一個更吻合的名字,TCL通訊重新為自己的無繩電話進(jìn)行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業(yè)希望,通過有章的推廣,“美之聲”可以盡快地?fù)尩脽o繩機(jī)市場第二的地位,以后再等待時機(jī),一舉超越領(lǐng)導(dǎo)品牌步步高。

假以時日,“聲音清晰”的美之聲,有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪,成為個性鮮明、價值獨(dú)特的品牌。

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(責(zé)任編輯:中大編輯)

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