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三、定位與常規(guī)傳播
推廣伊始,作為一個(gè)剛剛起步的全國性品牌,樂華彩電有一個(gè)不可回避的難題:投入有限。如何充分利用既有資源來宣傳好自己的品牌,成為樂華在營銷與推廣中貫穿始終的課題。一個(gè)重要的方法,就是加強(qiáng)日常營銷中常規(guī)傳播的管理,做定位廣告,使任何一次傳播活動(dòng)都去支持品牌定位的建立,有利于積累起推廣效果。
一般來說,新品牌要為市場(chǎng)所接受,除了有一定品牌廣告“開路”之外,還必需積極地進(jìn)行一些業(yè)內(nèi)活動(dòng)與新聞公關(guān),及時(shí)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象作出回應(yīng),并善以運(yùn)用促銷。在施行這些日常的營銷活動(dòng)時(shí),企業(yè)少不了要輔之以廣告宣傳,增強(qiáng)活動(dòng)效果。此時(shí),應(yīng)該將每次活動(dòng)傳播的主題,都牽引到突出品牌定位的方向上來,使常規(guī)傳播成為品牌建立的重要部分。 樂華彩電在推廣上做得甚為成功的一點(diǎn),是有效地借助公關(guān)事件、新品上市、促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì),努力地傳遞出品牌“國際產(chǎn)品”的定位,從而在品牌廣告不足的情況下,有力地加強(qiáng)了品牌定位的建立。
1、訂貨會(huì)廣告
樂華彩電于1998年底開始,確立了“國際產(chǎn)品”的定位,它第一次有意識(shí)地做常規(guī)傳播的整合管理,也始于此。
當(dāng)時(shí),長城電子掌管樂華已滿一周年,但在中國市場(chǎng)尚未形成太多影響,適逢年底要在珠海舉行全國性的訂貨年會(huì)。企業(yè)上下都覺得,這是一個(gè)重要的聚會(huì),應(yīng)該趁此機(jī)會(huì),將長城電子集團(tuán)入主樂華后的想法和態(tài)度,與國內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛溝通,以期能得到他們的支持。為此,樂華認(rèn)為有必要在全國性的媒體上,進(jìn)行一波較大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng),“熱烈祝賀訂貨會(huì)的舉行”,既要在會(huì)前先行告知,也要在與會(huì)后表示慶祝和感謝。
這是一次典型的常規(guī)性傳播,目的很明確:為訂貨會(huì)而做,讓客戶們覺得熱烈和受到重視。但樂華考慮到,一來這里有一筆不小的廣告投放,是一個(gè)品牌宣傳的好機(jī)會(huì);二來,品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播,最好還能直接吸引他們的購買。故此,樂華重新為廣告運(yùn)動(dòng)擬訂了主題,改為宣傳“樂華全方位展示中國數(shù)碼彩電,國際品牌、全國商家踴躍觀摩”,將單純的訂貨會(huì),包裝成了長城電子回到中國后舉行的新品展示與推廣大會(huì)。
新的廣告運(yùn)動(dòng),將主辦盛會(huì)的長城電子集團(tuán)隆重地推到了前臺(tái),不僅令整個(gè)訂貨會(huì)增色不少,更向消費(fèi)者顯示了長城電子集團(tuán)的國際化形象,以及樂華彩電技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)先的品牌形象。
2、服務(wù)宣傳
1999年初,中國家電市場(chǎng)空前熱鬧,各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現(xiàn)象,是各企業(yè)大打服務(wù)牌,包括國外品牌亦聞風(fēng)而動(dòng)。一時(shí)間,“星級(jí)服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞與口號(hào)漫天飛,售后服務(wù)被強(qiáng)調(diào)到了前所未有的重要程度。由于市場(chǎng)上無所不在的宣傳,消費(fèi)者們也被“教育”得格外留意家電產(chǎn)品的服務(wù)問題,甚至成了選購彩電的重要影響因素。此時(shí),無論企業(yè)銷售人員或者經(jīng)銷商,都要求樂華也要應(yīng)時(shí)地做些“常規(guī)性”宣傳了。
不過樂華并沒有隨著其他品牌的大流,泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾,而是首先想到了自己“國際產(chǎn)品”的定位,度量怎樣才可以在服務(wù)宣傳上也形成差異化,利于品牌建設(shè)。一個(gè)可行的想法是,既然樂華彩電是國際產(chǎn)品,它的服務(wù)也應(yīng)該是國際化的,不僅跟得上先進(jìn)國家的高標(biāo)準(zhǔn)要求,而且要更加規(guī)范與體系化,確保服務(wù)品質(zhì)。于是樂華著手完善了自己的服務(wù)系統(tǒng),并根據(jù)長城電子“香港國際企業(yè)”的背景,以香港市花命名,開始在中國市場(chǎng)推行“紫荊花國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系”。跟隨的服務(wù)宣傳運(yùn)動(dòng),自然依此題材展開。 最終的結(jié)果,樂華的廣告在名目繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹一幟,很好的回應(yīng)市場(chǎng),配合了短期的銷售工作。更有意義的是,它再一次有效地加強(qiáng)了品牌“國際產(chǎn)品”的定位建立。
3、 新品的推出
對(duì)彩電廠家和商家來說,1999年是異常忙碌與喧鬧的一年,大家不僅經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn),還應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電,就是興之于當(dāng)時(shí)。另外等離子、100Hz等概念,亦于當(dāng)年開始被廣為知曉。作為世界知名品牌們的OEM廠商,長城電子的新品生產(chǎn)能力非常強(qiáng)大,在1999年打了一場(chǎng)漂亮仗,而相應(yīng)的宣傳推廣也做得同樣出色。
彩電屬于耐用消費(fèi)品,同時(shí)帶有時(shí)尚的特性,對(duì)消費(fèi)者而言,它的產(chǎn)品形象格外重要。廠家新產(chǎn)品的推出,往往容易贏得人們的關(guān)心和注意,已成為宣傳品牌的良好機(jī)會(huì)。樂華彩電在1998年底至1999年間,連續(xù)領(lǐng)先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100Hz和3C彩電等先進(jìn)產(chǎn)品,有較大量的常規(guī)性上市宣傳機(jī)會(huì),可以利用起來加強(qiáng)品牌定位的推廣。
樂華最重要的決定,是將所有的新品推出,歸納于“國際產(chǎn)品回到中國”的傳播主題之下,然后發(fā)起一波又一波統(tǒng)一的推廣——“樂華在中國推出××彩電”。在具體的操作過程中,樂華將重點(diǎn)放在了銷量較為可觀的純平與第二代超平上,以“將國際產(chǎn)品帶回與國人分享”的姿態(tài),向消費(fèi)者推薦新型產(chǎn)品。及至銷售旺季來臨,樂華則以海外訂貨會(huì)上的暢銷產(chǎn)品列為主打,展開“拉斯維加斯熱銷機(jī)型回國展銷”的宣傳,強(qiáng)化自己“國際產(chǎn)品”的定位。 一年的新品推廣下來,樂華彩電把握住了純平與超平的發(fā)展潮流,同時(shí)使自己的產(chǎn)品形象煥然一新,與品牌定位顯得十分相稱。
4、促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)
到了1999年底,又是家電產(chǎn)品最為旺銷的季節(jié),每個(gè)品牌都施展開了促銷招術(shù),以求年度銷售的最后一搏。當(dāng)時(shí)所有的促銷活動(dòng),歸結(jié)起來無非就是讓利與送禮,如果消費(fèi)者真的注重實(shí)利,人們會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)廠家所能讓度的利益,其實(shí)是相差不大的。但毫無疑問的是,大家還是會(huì)關(guān)心每個(gè)品牌的促銷內(nèi)容,多少會(huì)據(jù)此去比較一下同類品牌。
既然消費(fèi)者會(huì)關(guān)注,就是宣傳品牌的好機(jī)會(huì)。樂華彩電當(dāng)即將自己的抽獎(jiǎng)促銷活動(dòng),設(shè)計(jì)成了“買樂華彩電,游法國生產(chǎn)基地”的抽獎(jiǎng)旅游促銷,不同等級(jí)的獎(jiǎng)品,分別設(shè)置成法國旅游(生產(chǎn)基地)、美國旅游(科研基地)和香港旅游(企業(yè)總部)。這樣,在年底的促銷熱潮中,消費(fèi)者了解與比較各個(gè)品牌的促銷活動(dòng)時(shí),他可以關(guān)注到抽獎(jiǎng)出國旅游的樂華,接觸到樂華彩電的企業(yè)背景介紹,從而接受樂華是“國際產(chǎn)品”的認(rèn)知。
這種促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)的好處,不止于獎(jiǎng)品富有新意,能吸引人,還在于它即時(shí)而具體地讓人感知到了樂華彩電的國際化形象,極具說服力,可以在銷售現(xiàn)場(chǎng)就打動(dòng)一些顧客。
最后促銷活動(dòng)結(jié)束,雖然各個(gè)旅游獎(jiǎng)項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn),但“樂華有法國生產(chǎn)基地”的概念,已經(jīng)被不少人所接受(包括很多經(jīng)銷商和同行)。樂華彩電的收獲,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般促銷活動(dòng)的效果。
四、效果評(píng)估
樂華彩電先有定位再做廣告,而且在品牌廣告投入局限的情況下,善用常規(guī)傳播來建立定位,使品牌在一年多的時(shí)間里,從全國20多位之后的排名(被統(tǒng)計(jì)為第26名),一舉升至銷量前八,在北京等重要市場(chǎng)穩(wěn)居前二位,表現(xiàn)殊為突出。
從營銷管理的角度看,樂華借助“國際產(chǎn)品”的定位,逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí),價(jià)格回升,并贏得城市渠道的追捧,一掃昔日“低檔貨”的傾向。樂華彩電最終形成了“以大屏幕先進(jìn)機(jī)型(純平、超平)面向大中城市為主”的利潤中心,成功地改觀了營銷局面。 事實(shí)上,樂華彩電的推廣得到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的稱道,在眾多活動(dòng)場(chǎng)合,業(yè)內(nèi)人士給樂華予頗高的評(píng)價(jià),大大地增強(qiáng)了新生品牌的聲譽(yù)與自信。另一方面,長城電子集團(tuán)開始被國內(nèi)業(yè)界所認(rèn)識(shí)和接受,一個(gè)長期潛居于諸多名牌背后的OEM電子巨頭,在市場(chǎng)展開了它原本強(qiáng)大的價(jià)值。
遺憾的是,隨著樂華彩電的起死回生和快速崛起,企業(yè)很容易地高估了自己,沒有聽從勸告,貿(mào)然品牌延伸進(jìn)入了空調(diào)等多產(chǎn)品領(lǐng)域,最終將“樂華彩電,國際產(chǎn)品”的定位模糊,使彩電業(yè)失去了一顆個(gè)性鮮明的品牌之星。
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