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第五章品牌形象與品牌傳播

◎品牌：是商品價值或服務(wù)價值的綜合體現(xiàn)，品牌以特定的形象符號作為標記。

◎品牌構(gòu)成的要素：由外部表現(xiàn)形式（品牌名稱、品牌標志、品牌口號）

和內(nèi)在價值信息構(gòu)成（品牌利益、品牌個性、品牌文化）

◎品牌的核心競爭力：排他性 可持續(xù)性 執(zhí)行力 感召力

◎打造品牌核心競爭力的三途徑：

將功能性價值作為品牌的核心競爭力；

將情感性價值作為品牌的核心競爭力；

將象征性價值作為品牌的核心競爭力

◎品牌形象：是品牌的構(gòu)成要素在人們心理上的綜合性反映以及主觀評價。

◎品牌形象定位（美-艾里斯和杰特勞特提出）：是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向上以及個性差異上的商業(yè)決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

◎定位策略：類別定位 比附定位 UPS定位（羅瑟瑞夫斯提出）文化定位 情感定位

◎品牌形象塑造：目的十位品牌樹立個性和創(chuàng)造差異；

品牌形象塑造要全面考慮多種因素；

品牌形象塑造是一項長期任務(wù)。

◎如何進行品牌形象塑造：核心要求-確定品牌個性；表現(xiàn)-內(nèi)外元素相結(jié)合

◎品牌傳播的一般規(guī)律：

1信息規(guī)律-聚合性；2媒介規(guī)律-多元性；3受眾認知規(guī)律

◎品牌傳播的運作策略：是企業(yè)在品牌的內(nèi)外部傳播工具中所使用的策

略。分品牌傳播主題選擇策略，品牌傳播手段的運用策略；品牌傳播的

媒體組合策略。

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（責任編輯：vstara）

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