2014年廣告師考試案例分析強(qiáng)化練習(xí)：

“白水洋景區(qū)”戶外廣告投放紀(jì)實(shí)

廣 告 主：屏南旅游局

實(shí)施時(shí)間：2008年1月至今

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：結(jié)合品牌獨(dú)特特征，通過(guò)戶外創(chuàng)意形式進(jìn)行體現(xiàn)

創(chuàng) 新 點(diǎn)：傳統(tǒng)戶外媒體表現(xiàn)形式的突破

為了達(dá)到凸顯景區(qū)獨(dú)特特征的目的，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的不規(guī)則的畫(huà)面取代了原來(lái)四平八穩(wěn)的T柱看板，酷似白水洋水底石床的仿巖石版面，襯托著寥寥幾個(gè)燙金大字，將白水洋的地質(zhì)特點(diǎn)及品牌理念宣傳無(wú)遺。

一馬平川—— “白水洋景區(qū)”戶外廣告投放紀(jì)實(shí)

TOM戶外傳媒集團(tuán)?福建唐碼新奧公司

背景

福建屏南白水洋景區(qū)以其獨(dú)特的自然景觀于2007年被評(píng)為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，并被評(píng)為國(guó)家地質(zhì)公園，為此，屏南旅游局與我公司合作舉辦了盛大的開(kāi)園儀式。這是屏南旅游局與我公司的首次合作，并獲得良好的活動(dòng)宣傳效果。此后，屏南旅游局為結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，力圖通過(guò)與當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光相統(tǒng)一的戶外廣告宣傳進(jìn)一步加大白水洋景區(qū)的宣傳力度，打造福建省又一旅游勝地，與我公司進(jìn)行了長(zhǎng)期的戶外廣告發(fā)布合作。

廣告目標(biāo)

旅游資源不同于一般商品。它愉悅身心，給人以美好的心靈體驗(yàn)，屬于精神上的消費(fèi)品。旅游景區(qū)的戶外廣告意在讓人身未至心已達(dá)，通過(guò)信息的傳達(dá)，提前醞釀對(duì)景區(qū)風(fēng)光的憧憬。并通過(guò)這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的滲透，如同作軟文報(bào)道一樣，讓白水洋景區(qū)的獨(dú)特風(fēng)光不露痕跡地深入人心。為找到一個(gè)合適的手法，新奧的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為此接連奮戰(zhàn)了近半個(gè)月。

媒體策略

與其他媒體相比，戶外媒體發(fā)展至今，在表達(dá)方式上有了更多的創(chuàng)新形式，戶外媒體位置地選擇也很有技巧，設(shè)置在矚目區(qū)位的戶外廣告具有鮮明的畫(huà)面及創(chuàng)新的形式等特點(diǎn)，從而形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力令消費(fèi)者過(guò)目不忘，最終實(shí)現(xiàn)廣告意圖有效傳達(dá)的目標(biāo);而從廣告投放成本上考慮，戶外廣告較之于電視、廣播、平面等傳統(tǒng)媒體都具有千人成本最低的廣告投放成本優(yōu)勢(shì)。“我知道我投放的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)掉的，但不知道是哪一半”，當(dāng)大多數(shù)廣告主發(fā)出這樣的感概時(shí)，戶外傳媒卻被定義為最接近消費(fèi)者的媒體，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的最后提示。消費(fèi)者的戶外活動(dòng)總是有規(guī)律可循，戶外廣告策略靈活地把握了這一規(guī)律有的放矢，必定能取得事半功倍的廣告效果。

廣告的目的在于促進(jìn)銷(xiāo)售和建立品牌。針對(duì)受眾群的不同，選擇廣告投放的媒體類(lèi)型也不同，廣告媒體因此分為長(zhǎng)效媒體和短效媒體，長(zhǎng)效媒體的作用在于建立品牌，短效媒體的作用在于促銷(xiāo)。一般而言，在高速公路上投放的廣告，其廣告訴求點(diǎn)并不在于促銷(xiāo)，而是在于建立品牌，以不可回避的方式滲透其品牌形象，以建立品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。白水洋景區(qū)的戶外媒體位置選擇在通往景區(qū)的國(guó)道上，其目標(biāo)明確——直接面向每一個(gè)到達(dá)白水洋旅游的游客;效果顯著——與景區(qū)風(fēng)光相結(jié)合，共同宣傳白水洋怡人的自然風(fēng)光及獨(dú)特的歷史人文。

1.大幅的廣告畫(huà)面更具有不可回避性，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，效果顯著。

2.信息傳播單一。受眾對(duì)非商業(yè)區(qū)的廣告比商業(yè)區(qū)的廣告印象深，因?yàn)樯虡I(yè)區(qū)的廣告數(shù)量較多，環(huán)境嘈雜，消費(fèi)者的視覺(jué)干擾大。而旅游區(qū)出于保護(hù)自然風(fēng)景考慮，無(wú)論是工業(yè)還是商業(yè)化都明顯弱于城市，這更有利于戶外的視覺(jué)傳播。信息傳播單一，消費(fèi)者在自然景區(qū)，受當(dāng)?shù)丨h(huán)境制約，在游覽風(fēng)景的同時(shí)也閱讀景區(qū)戶外媒體。

3.目標(biāo)受眾明確。面向到達(dá)旅游區(qū)的游客，目標(biāo)受眾明確。且受眾本來(lái)就對(duì)產(chǎn)品形象有好感，再加以適當(dāng)?shù)摹⒕哂袆?chuàng)新意義的廣告宣傳，更有助于品牌形象的長(zhǎng)效樹(shù)立，提升品牌美譽(yù)度。

4.是大品牌首選項(xiàng)的重要宣傳媒體。國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)大品牌特別在意品牌形象的宣傳，以建立品牌知名度，提升美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，是戶外廣告的重要客戶。而在行業(yè)類(lèi)別上，前幾年，以房地產(chǎn)、郵電通訊、服務(wù)業(yè)、交通類(lèi)為主，而近幾年來(lái)，金融、服務(wù)業(yè)、娛樂(lè)休閑、交通、家電和飲料，甚至大量IT廠商開(kāi)始做上了品牌廣告，機(jī)場(chǎng)高速路以及大量環(huán)線高速路正是做品牌廣告的極佳媒體。

屏南旅游局就是這么一個(gè)理智的廣告主，他們深知大形象在大戶外的廣告宣傳策略，對(duì)比單個(gè)的、分散的媒體而言，景區(qū)內(nèi)媒體與景區(qū)風(fēng)光相結(jié)合呈現(xiàn)出線性傳播的態(tài)勢(shì)，若要產(chǎn)生比較好的輻射效果，則必須進(jìn)行多點(diǎn)投放，形成線性覆蓋的投放模式。基于此，白水洋的戶外投放策略實(shí)際上分為兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是通往景區(qū)的國(guó)道上的戶外投放，在沿途重要節(jié)點(diǎn)上以同樣的創(chuàng)新造型訴諸以不同的內(nèi)容，重點(diǎn)告知白水洋景區(qū)的要點(diǎn);第二個(gè)階段計(jì)劃在城區(qū)通往景區(qū)的道路上以立牌的戶外形式將景區(qū)的重要景點(diǎn)做逐一介紹，迅速調(diào)動(dòng)游客的好奇心，增添游玩的期待。

創(chuàng)意理念

白水洋是中國(guó)福建繼武夷山、永定土樓之后又一個(gè)申報(bào)雙遺的自然景區(qū)。水底石平如鏡聞名，有水上廣場(chǎng)的美稱(chēng)。因?yàn)槠洫?dú)特的地質(zhì)特征，福建唐碼新奧公司項(xiàng)目組成員始終認(rèn)為應(yīng)該以最直觀的方式，簡(jiǎn)潔明了地向目標(biāo)受眾傳達(dá)最直接的訊息。白水洋有著極其獨(dú)特的風(fēng)景特征，官方的介紹是這么說(shuō)的：“其平坦的巖石河床由一石鋪就，總面積約8萬(wàn)平方米，水流清澈見(jiàn)底，水深沒(méi)踝，是舉世無(wú)雙的天然水上廣場(chǎng)。被譽(yù)為‘奇特景觀、天下絕景、宇宙之迷’。陽(yáng)光下，波光粼粼、一片白熾，故稱(chēng)白水洋。”因此，從設(shè)計(jì)伊始，奇石這一設(shè)計(jì)主元素就被確定下來(lái)了。

戶外表現(xiàn)

在初次討論會(huì)上，一個(gè)平坦的石塊造型躍然紙上，緊扣白水洋的景點(diǎn)特征。為了達(dá)到凸顯景區(qū)獨(dú)特特征的目的，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的不規(guī)則的畫(huà)面取代了原來(lái)四平八穩(wěn)的T柱看板，酷似白水洋水底石床的仿巖石版面，襯托著寥寥幾個(gè)燙金大字，將白水洋的地質(zhì)特點(diǎn)及品牌理念宣傳無(wú)遺。

效果

從發(fā)布效果上看，創(chuàng)新設(shè)計(jì)的造型及其版面，既考慮到對(duì)景區(qū)品牌的宣傳，同時(shí)，也考慮到戶外媒體和環(huán)境的協(xié)調(diào)性，并在這2個(gè)節(jié)點(diǎn)上取得平衡。因此，實(shí)際發(fā)布效果得到了客戶的高度好評(píng)，廣告發(fā)布后，伴隨著客戶對(duì)白水洋的其他推廣措施，景區(qū)游客增加明顯，據(jù)統(tǒng)計(jì)，游客是往年同期的一倍以上，景區(qū)一度不得不暫緩接待游客進(jìn)入景區(qū)參觀。

唐碼新奧的戶外推廣方案很快就得到了客戶的認(rèn)可。2008年1月至今，方圓不過(guò)百里的屏南縣迅速立起了4座高13米，發(fā)布面積達(dá)100平方米的大型T柱，一時(shí)間在屏南當(dāng)?shù)貍鳛榧言挘⑶疑钍墚?dāng)?shù)赜慰偷恼J(rèn)可。

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（責(zé)任編輯：中原茶仙子）

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