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第一章 廣告市場及其運作

1、廣告，即廣而告之，是廣告的基本。

20世紀初期，約翰•肯尼迪第一次將廣告明確定義為“印在紙上的推銷術(shù)”，一個全新的廣告觀念由此誕生。《簡明不列顛百科全書》對“廣告”的定義：“廣告是通過傳銷媒介，傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務(wù)或影響輿論、博得政治支持或推進某種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反應(yīng)。既有信息傳播屬性，也有營銷屬性。

2、1960年，美國市場營銷專家麥卡錫在其著作《營銷基礎(chǔ)》一書中提出了影響深遠的4Ps理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

3、廣告在市場營銷中的地位表現(xiàn)在三個方面：(1)廣告是營銷四要素之一——促銷中的一種基本工具。(2)廣告是現(xiàn)代營銷中不可取代的工具和手段。(3)廣告應(yīng)該被視為現(xiàn)代營銷的核心環(huán)節(jié)。

4、廣告在市場營銷中的作用：

兩方面：短期內(nèi)可以促進產(chǎn)品的銷售，有利于企業(yè)取得生產(chǎn)的規(guī)模化效益，占領(lǐng)市場份額。而長期的廣告投放則有利于企業(yè)建立強勢品牌，以獲得消費者德口碑和資產(chǎn)。廣告促進銷售的功能。

5、廣告主：主要是提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團體或個人，他們是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)提供者，又稱為廣告客戶。廣告主主要是廣告活動的發(fā)動者。

6、廣告公司：廣告公司的出現(xiàn)是市場發(fā)展的必然要求。

7、廣告媒介：廣告媒介是廣告信息的物質(zhì)載體。

8、廣告受眾：在廣告活動中，受眾是廣告信息的傳播目標，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。

9、廣告市場的環(huán)境要素：包括政治因素、經(jīng)濟因素、社會文化因素、科學技術(shù)因素等。

10、廣告業(yè)務(wù)運作流程：客戶接洽與委托—代理議案—廣告計劃—提案的審準與確認—廣告執(zhí)行—廣告活動的事后評估與總結(jié)。

11、中國廣告市場發(fā)展所存在的主要問題：(1)廣告市場的總體發(fā)展仍處于較低水平。(2)廣告市場發(fā)展的不均衡。(3)在傳媒與廣告公司博弈中仍處強勢地位。(4)經(jīng)營管理機制不健全。

12、國際廣告：為了配合廣告主國際營銷的需要，通過國際性的傳播媒介，對國際市場的特定消費者所進行的有關(guān)商品、服務(wù)的信息傳播活動。

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（責任編輯：中大編輯）

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