為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規輔導講義，希望對大家的復習備考能有所幫助。

第七章 廣告創意

第一節 廣告創意的原則

從廣義上說，廣告創意是對廣告戰略、策略和廣告運作每一個環節的創造性構想;從狹義上說，廣告創意是能表現廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術構想。

廣告創意的科學規定性：1、廣告創意應符合廣告運動的整體預算;2、廣告創意應緊密圍繞和全力表現廣告主題;3、廣告創意應是能與不同目標受眾有效溝通的藝術構思;4、廣告創意應符合媒介傳播規律和特征。

廣告創意的藝術性：代表-伯恩巴克和李奧貝納。廣告創意的藝術性不是一句抽象的口號，而是貫穿于廣告創意制作的整個過程，涉及廣告訴求點的選擇、廣告語的創作、廣告表現以及后期制作等多個環節。

廣告創意的創新性與求異性：1、廣告創意是一種創造性的思維活動;2、廣告創意要滿足受眾求新、求異的心理特征;3、廣告創意的創新性與求異性體現的不同維度。

第二節 廣告創意的過程與方法

廣告創意的思維過程：資料收集——資料分析——創意構思——創意評價。

廣告創意的思維方法：1、事實型創意思維方法;2、形象型廣告創意思維方法(形象思維三種方式：表象、聯想、想象);3、垂直型與水平型創意思維方法;4、放射型創意思維方法(放射型思維訓練三個步驟：設定一個思考的主題概念展開全方位的聯想、操作上突破橫縱向思維在不同元素之間找關聯、用文字表述為基本構架形成雛形后提煉最終創意結果);5、頭腦風暴創意思維方法(頭腦風暴五大特征：集體創作、思考的連鎖反應、禁止批評、創意量多多益善、不介意創意的質量);6、“二舊化一新”創意思維方法(新構想常出自兩個已經存在的，甚至相抵觸的想法的再組合，而這種組合是以前從未想到的)。

第三節 廣告創意的分析與評價

廣告創意思維方法的分析：1、垂直型與水平型創意思維方法的比較：垂直型創意思維方法是在傳統邏輯上思考其特點是思考的連續性和方向性。水平型創意思維方法首先必須找到支配性的構想;2、頭腦風暴創意思維方法分析：實施成功關鍵在于允許相反或者不同的意見，并遵循兩個原則，一是任何創意均不得受他人干涉，二是所有想法都應該記下來，以備將來參考。缺陷是阻礙了具有獨特性的廣告人創意力量;3、“二舊化一新”創意思維方法分析：要求創意者具備豐厚的知識和經驗的積累，掌握足夠充足的“舊元素”，才能提供更加豐富的“新組合”。

廣告創意概念的評價原則：1、符合總體的營銷戰略和廣告戰略;2、具有沖擊力，能引起受眾的注意;3、簡單新穎便于記憶理解;4、傳遞清晰信;5、具有說服力引起購買欲。

廣告創意概念的分析：認知概念創意、心理概念創意、情境概念創意、類別概念創意。

廣告創意表現方案評價標準：1、是否符合廣告運動的整體預算，廣告目標及廣告創意策略;2、是否具有沖擊力;3、信息傳遞是否準確到位;4、是否符合媒體特征;5、是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力;6、是否符合法律法規和社會道德規范。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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