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“優樂美奶茶”品牌提升案

廣 告 主：廣東喜之郎集團有限公司

實施時間：2007年11月至今

實施范圍：全國

核心策略：以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象

創 新 點：混媒傳播

優樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優樂美在品牌形象內涵上滿足了消費者的內在心理需求，而且在品牌定位和調性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區別。

讓奶茶溫暖人心——“優樂美奶茶”品牌提升案

廣東平成廣告有限公司

市場情況

行業概況——杯裝奶茶行業處于新興階段，市場發展潛力巨大

固體奶茶作為飲料的一個分支，在2004年以前的國內飲料市場幾乎處于空白狀態。但在2004年，香飄飄率先引進臺灣珍珠奶茶的概念，填補了中國市場在此領域的空白。

由于奶茶類產品市場存在著產品線結構性缺陷，奶茶領域在國內的發展正處于新興起步階段，而且杯裝奶茶屬于快速消費品，便于攜帶，對年輕消費者具有強有力的吸引，這就造就了其巨大的市場發展潛力和發展前景。所以，喜之郎采取跟進策略，于2006年夏天推出杯裝奶茶產品。

競爭狀況——杯裝奶茶市場競爭激烈

喜之郎雖然以其品牌知名度在快速消費品行業占有優勢地位，但在杯裝奶茶領域卻處于嘗試性的階段，面臨著來自國內先進品牌的競爭壓力。而其競爭主要來自率先進入中國奶茶領域“香飄飄”的強勢宣傳攻勢和國外品牌如立頓等的品牌心理優勢。

其中，香飄飄在上市之初，選擇先走鄉鎮通路和特殊通路的策略，迅速搶占了杯裝奶茶市場。更從2005年下半年起，香飄飄不斷在電視媒體進行品牌宣傳，使“香飄飄”的知名度迅速提高，拉動產品市場份額的不斷攀升，成為喜之郎的強勢競爭對手。

品牌定位——打造現代通路奶茶產品第一品牌

喜之郎作為快速消費品行業的優勢品牌，在現代通路方面發展已比較成熟。與強勢競爭對手香飄飄以鄉鎮和特殊通路切入不同，喜之郎優樂美奶茶選擇了走現代通路去占領市場。因為走現代通路才是培養品牌，持續發展的必由之路，而且也是喜之郎的優勢所在。

面臨的問題——新品奶茶如何搶占市場

香飄飄作為國內率先進入杯裝奶茶領域的品牌，經過強勢的廣告宣傳攻勢后，在廣大消費者心目中已經建立了相當的品牌形象。而作為跟進品牌的喜之郎奶茶在這一形勢下銷售量緩慢增長。如何在短時間內，實現品牌知名度提升，搶占市場份額成為亟待解決的首要問題。

廣告目標

目標之一：向消費者傳達優樂美的品牌內涵和價值觀，提升品牌的知名度，打造現代通路奶茶產品第一品牌;

目標之二：促進優樂美奶茶的銷售業績增長，擴大其市場占有率。

目標受眾

此次廣告運動的目標受眾是15—25歲的年輕消費群體。他們對愛情擁有無限的期待，其目光焦點永遠是愛情。他們敢于嘗試新事物，習慣喜新厭舊，對品牌忠誠度不高。同時，他們主要接觸的媒體是互聯網，喜歡通過互聯網平臺娛樂、交朋友和購物等。

創意策略

消費者情感訴求與產品推廣訴求相結合

縱觀目前快速消費品類的廣告，大多直指產品功能特點，同質化顯現嚴重，很難打動消費者，提升品牌認知。

通過對目標消費者的洞察，發現他們深層的心理需求是對情感的價值認同。結合消費者的情感訴求和產品特性，得出兩者之間的共同點在于愛情本身和奶茶暖暖的溫度、甜中帶澀的滋味和手捧奶茶等待的感覺等意象息息相關。所以，優樂美奶茶以情感作為策略推廣核心，塑造溫馨的品牌形象。這不僅使得優樂美在品牌形象內涵上滿足了消費者的內在心理需求，而且在品牌定位和調性上與其他的奶茶品牌有鮮明的區別。

不一樣的代言人：周杰倫

本次廣告運動選擇了周杰倫作為代言人。通過消費者研究發現，周杰倫在目標消費者中認知度和偏好度很高，能有效幫助優樂美提高知名度。同時，周杰倫時尚帥氣的外表、出眾的音樂才華，能迅速將優樂美奶茶的優雅、快樂、美麗的獨特內涵發揮到淋漓盡致。

混媒傳播

優樂美作為一款全新上市的產品，如何讓更多目標消費者對其關注呢?首先，以病毒營銷預熱。在未播出電視廣告前，把他在拍優樂美廣告時的花絮放在互聯網上進行傳播，以互聯網的低成本投入吸引年輕的目標消費者的關注。隨后，以電視廣告強化目標消費者對品牌的記憶度。然而，優樂美電視廣告能迅速解決了品牌的知名度，但是其覆蓋人群不分男女老少。所以，第三輪推廣是在互聯網建立以周杰倫為優樂美學院校長的品牌社區，建立品牌忠誠度，讓消費者在社區中積極參與，在交流中分享品牌內涵。同時，在產品包裝上放入隨機碼，消費者可憑隨機碼到社區兌換產品，從而有效促進銷售。

創意表現

電視廣告——溫暖的感動，溫馨的愛情

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現優樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內涵。在創意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結合當時熱播的電影《不能說的秘密》細心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優樂美的溫馨調性相結合。

在秋季的落葉或冬季的飄雪的場景中，男女主角坐在公共汽車站牌前或在校園的雕塑前，手捧一杯熱乎乎的奶茶，莞爾細語，略帶羞澀而甜蜜地表達心中的愛意。而優樂美奶茶的杯子在整個電視廣告種貫穿其中，成為牽引整個故事發展導線和情感表達載體。通過這些平淡而溫馨的畫面勾起消費者心中掩埋已久的情愫，使優樂美奶茶成為溫暖感動、溫馨愛情的代名詞。

同時，廣告運用似曾相識的對白喚起年輕人內心的共鳴——“我是你的什么?你是我的優樂美。原來我是奶茶啊?!這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優樂美。”巧妙地將情感與產品連線，形成深刻的情感記憶點，更成為時尚男女相互表達愛意的新方式。

網絡社區——優樂美學院

優樂美學院是為目標消費者打造的一個網絡互動平臺。“優樂美學院”設計以學院、校園建筑風格為基調，以周杰倫作為學院的校長，利用他的號召和影響力吸引更多的人來到這個平臺上展示才藝、參與游戲、換取禮品等，通過互動加深目標消費群對品牌的認同。

學院設置了與周杰倫、優樂美奶茶相關的“導演系、音樂系、表演系”三大主題活動，以聚集網站人氣。其中，導演系活動是翻拍、重新創意優樂美電視廣告、音樂系活動用游戲與演奏相結合的方式來累計成績、表演系活動是以廣告片男女主角為相片模板上傳照片參與評選。三大主題活動都將優樂美奶茶的信息貫穿其中，讓消費者參與活動的過程中也強化了品牌信息。

同時，憑優樂美奶茶上的產品序列號可以在學院中兌換優樂美學分，累計足夠的學分即可兌換各種豐富的獎品。學院還設置了豐富的小游戲和小調查等，讓網站充滿輕松快樂的氣息。

電視廣告主要通過營造溫馨浪漫的情景體現優樂美奶茶用奶茶溫暖人心的情感內涵。在創意方面，此次顛覆了周杰倫在眾多廣告中個性才華和青春叛逆的形象，結合當時熱播的電影《不能說的秘密》細心挖掘出周杰倫羞澀、溫柔、深情的另一面，與優樂美的溫馨調性相結合。

同時，廣告運用似曾相識的對白喚起年輕人內心的共鳴——“我是你的什么?你是我的優樂美。原來我是奶茶啊?!這樣我就可以天天把你捧在手心啦”。廣告用最簡單對白，呼出最出人意料的答案：“你是我的優樂美。”巧妙的將情感與產品連線，形成深刻的情感記憶點，更成為時尚男女相互表達愛意的新方式。

優樂美學院充分利用了web2.0的優勢，實現與消費者之間的有效互動。學院每天都給用戶帶來新的驚喜與體驗，并通過網站內各大版塊的設置，充分調動用戶的參與熱情，使用戶對網站產生黏著度。

優樂美品牌博客

依托Qqzone建立的優樂美品牌博客是除“優樂美學院”之外，活躍用戶溝通交流的場所，也是優樂美此次推廣活動線上線下的結合部。通過整合各個媒體最具特色的產品把優樂美學院推向與消費者精準有效溝通的平臺中。

媒介策略

此次廣告運動主要針對的是15—25歲的年輕消費者，目的是在短時間內提升品牌知名度，迅速占領年輕消費者市場。目前，雖然電視仍然是家庭獲取信息的主要媒體，但多種的媒介傳播方式已經漸漸為消費者所接受，而根據這次廣告運動針對的目標消費者特點，媒介策略以輔助性的病毒營銷方式進行預熱，采取電視廣告強化記憶和網絡媒體深度溝通相結合的方式，進行由廣到深的品牌溝通。

在電視廣告和互聯網廣告方面，采取的是“全面整合網絡工具、進行優化流量，更精準有效溝通”的投放策略。

優樂美奶茶寒假期間的熱播廣告。2008年春節，在中央一臺、湖南衛視、星空衛視、華娛衛視等各大電視臺的黃金時段，都能看到周杰倫和江語晨在漫天雪花下，喝著優樂美奶茶的這段溫情對白。

同時，選擇騰訊網、校內網、優酷網、56網、PPLive、杰迷中文網為優樂美奶茶官方網站的推廣平臺，整合各個優勢媒體的網絡資源，全面覆蓋關注優樂美奶茶的年輕人群，并通過各個媒體最具特色的產品把優樂美學院推向與消費者精準有效溝通的平臺中。其中，校內網更是把優樂美奶茶制作成虛擬禮品，免費供用戶相互贈送使用。據統計，上線僅一天，校內網就有652315人贈送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內禮物“優樂美奶茶”。

其他傳播及營銷手段

產品包裝的更新。為了配合此次的推廣活動，優樂美的奶茶包裝都進行了更新，每個奶茶包裝上都印有兌換的號碼，消費者買到產品后，可以憑此號碼到優樂美社區中兌換學分和禮品。

效果

實現優樂美在短時內的高效品牌影響力

在短短三個月的推廣期間，優樂美學院網站總曝光次數達到3708萬次，日瀏覽總量達到65萬次，頁面總流量達到3700萬次，總獨立用戶達到1005萬人次，同時還擁有49萬注冊會員。在主題活動參與方面，導演系活動參與人數 2415人次，音樂系活動參與人數 405289人次，表演系活動參與人數 9825人次。此網站目前還在運營中，通過購買產品獲得產品序號進行網站注冊的用戶已增加到80多萬，同時現在每天在沒有任何推廣投入預算的前提下，每天增加近3000會員，優樂美已經成為中國本土最大的與消費者之間互動的平臺。

實現優樂美在短時內井噴式銷售增長

通過優樂美學院活動的創意設置、優樂美學分以及獎品兌換機制和優樂美奶茶杯內的隨機密碼的用途相結合，使優樂美奶茶在廣告運動期間，銷售量實現了井噴式的增長。通過優樂美學院這個平臺就造就了401031杯奶茶的銷售量。

利用網絡傳播的方式實現低成本大回報

通過四大平臺的推廣，使優樂美的品牌信息實現以較低的成本獲得很好的曝光度。其中，騰訊網的廣告總曝光度達140.28億次，廣告總點擊超過630萬次，平均CPM是0.11元，平均CPC是0.25元。校內網的廣告總曝光度達3.9億次，廣告總點擊超過64萬次，平均CPM是0.88元，平均CPC是0.53元。視頻網站的廣告總曝光度達3.15億次，廣告總點擊超過59萬次，平均CPM是7.6元，平均CPC是0.18元。杰迷網的廣告總曝光度達2千2百萬次，廣告總點擊超過18萬次，平均CPM是0.5元，平均CPC是0.06元。

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（責任編輯：中大編輯）

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