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廣告戰略：是廣告活動為了實現企業戰略和營銷戰略的目的而制定的策略組合以及相應的實施過程，廣告戰略是由各種廣告策略組成，包括廣告定位策略、廣告訴求策略、廣告創意表現策略、廣告媒介策略、品牌推廣策略、公關會展策略等。

企業戰略：是企業各種戰略的統稱，包括競爭戰略、營銷戰略、發展戰略、品牌戰略、融資戰略、技術戰略、人才開發戰略、資源開發戰略等。

營銷戰略：是企業市場營銷部門根據企業戰略的規劃，在綜合考慮外部市場機會及內部資源狀況等因素的基礎上，確定目標市場，選擇相應的市場營銷策略組合，并有效實施和控制的過程。

營銷戰略主要包括產品策略、價格策略、營銷渠道策略、促銷策略和品牌策略等。

廣告目標：是廣告戰略要達到的目的，也是廣告活動所要達到的目的的具體表現。總體目標是促進產品銷售、建立品牌形象。

美國學者柯利把廣告傳播目標設定為認知、理解、確信和購買行為四個階段。

傳播階段頻譜形態CSP模式把廣告目標劃分為5個階段：知名、理解、興趣、確信/欲求、行動。

廣告策略：1.廣告定位策略;2.廣告媒介策略;3.廣告訴求策略;4.促銷策略和公關策略。

廣告定位：是指通過廣告活動，確定企業或品牌在市場上以及消費者心目中位置的一種策略。定位理論代表人物有羅瑟•瑞夫斯的“獨特銷售”主張即USP;奧格威的“商標形象論”、“產品形象論”;阿爾•里斯和杰•特勞特是廣告定位概念的重要推動者。

常用的定位方法：品名定位、品質定位、價格定位、功效定位、市場領導者定位、市場跟進者定位、空擋定位和逆向定位等。

廣告媒介策略：是圍繞廣告的媒介受眾、廣告地區、發布時機、發布次數和發布方式而進行的謀劃。

廣告媒介策略包括：確定媒介目標、選擇媒介受眾、媒介地區分配、確定媒介評估標準、媒介評價指標選擇等。

廣告訴求策略包括廣告創意和廣告表現。廣告表現包含廣告主題、廣告概念、文案關鍵詞、廣告基調等。

產品生命周期：是產品從投入市場銷售到完全退出市場所表現出的周期性過程，一般遵循導入期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期等周期特點。

廣告預算：是在廣告策劃過程制訂的企業投入廣告活動的費用計劃，它規定了廣告計劃活動期內為達到企劃目標所需要的廣告活動費用總額、使用范圍和方法。

影響廣告預算的因素有：企業的廣告目標、競爭對手的廣告活動、企業的資金實力、產品狀況和媒介因素。

廣告目標是影響廣告預算的關鍵因素。廣告目標主要受銷售目標、品牌形象目標和傳播目標等主導，其中銷售目標是主導廣告目標的首要因素，包括銷售數量、銷售額和銷售利潤。

廣告預算方法：1.銷售百分比法;2.銷售單位法;3.競爭比較法;4.利潤百分比法;5.任意增減法;6.目標達成法。目標達成法被認為是最合理、最有依據的預算制定方法。

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（責任編輯：wrr）

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