2014年廣告師考試題庫之案例分析綜合訓練：

白酒行業是一個發展了很多年的一個行業,并且有很悠久的歷史,消費者對白酒的飲用習慣也在發生一些變化,招待朋友,送禮,收藏等等.同時伴隨的消費者購買白酒的渠道也在發生變化;江猛老師結合自己接觸和服務眾多白酒企業:茅臺,宋河酒業，賴茅，五糧液等，總結出來一點：現在白酒消費者，尤其是中高端白酒消費者，他們的消費習慣在變化，消費渠道也在變化。江猛老師就舉一個我們身邊的案例：我們招待客人去酒店，你會從酒店買酒的幾率有多少?我相信很多人會說很少，那我們喝的白酒從哪里來?一是自己帶酒，二是出去到其它煙酒店購買。自帶酒水成為了一種消費習慣。

過節企業發福利，政府事業單位招待用酒，大企業接待客戶等等用的都是中高端白酒，他們很少用一次買一次，而是團購。

白酒團購會成為眾多白酒企業的一個重要銷售渠道，他是利潤的源泉，他是中高端白酒的銷售通路，做好團購，非常重要了。

白酒團購有什么特點呢? 一直研究營銷的江猛老師給出結論：團購消費資源具有稀缺性、專有性、隱蔽性，它依賴的是人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源。這些資源需要長期的累積，而每個人在這方面的資源都是有限的，一般不容易找到擁有較多團購資源的人。因此企業要做團購工作必須去尋找擁有人脈資源、關系資源、權力資源和信息資源的人，把分散的資源集中起來，為自己所用。

案例分析：在一次白酒經銷商培訓大會上，某白酒經銷商夫妻兩人我們坐在一起吃飯，邊吃飯，邊聊天，夫妻兩人的臉上不時的露出笑容，洋洋得意。后來經過深入溝通他們是山東濟寧地區的一個經銷商，老公在一家事業單位上班，老婆負責打理白酒生意，在路邊開了一家煙酒店作為形象店。他們不久前在市中心的廣場組織了一場大行動的促銷和團購活動，發現當地人比較喜歡二人轉，他們就請了一些二人轉的演員，在自家煙酒店附近的比較繁華的廣場里面進行了一天的工藝表演，同時通過公關活動，把城管和交警協商好，來配合他們這次促銷活動。再加上二人轉表演過程中間穿插白酒的一些內容進行促銷。

他們反饋的結果是，那天效果很好，把店里的庫存積壓都銷售完了，很多人看到其他人買了，順帶自己也買了幾件，大部分人都是團購幾件，很少有人一瓶瓶的買。

因此，我們把握好當地消費習慣，結合當地的市場需求，進行有組織的活動策劃，團購還是可以取得很好的效果的。

首先明白符合白酒團購的消費者：

白酒消費潛力不錯的企業有一下幾類：

(一)政府機關、學校、部隊等事業單位;

(二)煤礦等礦山、油田等高福利單位;

(三)銀行系統、郵政系統，電信、交通、電力等全國性大型企業;

(四)地方性標桿代表企業。

團購營銷主要目的是通過開發團購業務，影響政務、商務、社會白領等高消費群體消費，帶動環政府消費圈。

“重點跟蹤和服務”具意見領袖團購單位：

尋找具有社會資源的“官商”作為團購組織人員或分銷商：

公關團購靠的是人脈，而人脈不是短時期能夠建立起來的，找到社會資源豐富的經銷商，其人脈是任何投入都無法取代的。啟動社會資源型客戶是作為團購策略的第一要務。商家利用“官商”的社會網絡進行團購營銷將會達到事半功倍的效果。

案例分析：上海某白酒經銷商，他的團購銷售方式也很特別，他是一個協會會長，他是一個石頭收藏愛好者，可見他的資源很廣，他是如何做好白酒團購的呢?

他經常組織一些有品位，層次比較的高的政界和商界人士，參觀他收藏的石頭，在參觀的過程中間，他也白酒的收藏價值給大家講一下，然后大家越聊越投機，在自己的辦公室里安裝了一個非茶不錯的房間，外請了專業的廚師做飯，很多朋友在他那里一呆就是一天，吃飯，聊天，品酒，在客人走時還順帶送別人一些白酒，后來很多客人不好意思，慢慢的從他這里開始了白酒的團購。不斷的介紹其他的朋友進來。

這位經銷商達到了銷售的最高境界----不銷而銷。

其次是我們如何做好團購客戶關系：

方法一：借助社會組織的力量做團購。團購操作與單位的主管部門、同鄉會、商會或協會等組織聯手，有時候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。借助主管部門的力量，開展合適的公關活動，團購。

方法二：把產品當客戶促銷贈品。團購一般是用來給本單位的職工發福利，如果把團購拓展到企業促銷品上會取得意想不到的業績。

方法三：把產品當成客戶的慰問品。

送給客戶，服務客戶，聯絡客戶的感情。

方法四：用網絡足不出戶做團購。隨著互聯網絡的發展，網絡團購這種交易方式會呈逐年上升趨勢。制造商或者經銷商可以通過郵件群發、當地熱門論壇發帖、企業網站留言、MSN公告、專業團購網站發布信息等方式，輕松地把企業的團購信息發布出去。

尤其是最近的京東商城，淘寶商城，等一些列的網絡購物平臺的促銷活動，讓一部分消費者進入了網絡購物的平臺。不就得將來，網絡溝通會呈現一個趨勢。

方法五：協助超市做大團購。因為超市的團購公開透明、價格不高而且能夠開具正式發票，因此這幾年從超市集團采購成為許多單位的選擇。超市一般在節日期間都設立專門的團購熱線和團購接待臺。因為超市商品琳瑯滿目，團購客戶選擇商品如同“選美”，企業被團購客戶選中的幾率非常低。

案例分享：曾經在家樂福大型連鎖超市遇到一個情景：一會白酒消費者，在一個展柜面前看起來白酒，看了一會一個導購人員就和客戶白酒消費者聊起來了，后來發現這個白酒消費者是一家企業的老板，想團購一些白酒，只見那個白酒都夠反應很快，說我帶你去公司倉庫看看，那里有更多的選擇，我們想一下這個白酒經銷商他是否做成了一個團購生意，我想是一定，這就只我們營銷中間的選對池塘釣大魚的營銷哲學。商場里面不是沒有團購客戶，關鍵我們的導購人員培訓到位，他們要有一雙火眼金睛，發現更大的商機，及時做出團購的動作和服務行動。

最后分享維護拓展團購對象的方法

團購客戶是企業的稀缺資源，對于團購客戶的維護，是企業保守固有陣地，開拓新領地的一個重要環節。

1. “一桌式”品鑒會

適合中國人際交往的基本規律，是結交新客戶和維系老客戶的重要方法。以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。在“時間”越來越成為“不可復制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。在現實中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。這種“意見領袖”的小群體聚會互動的深度更強，頻率更高，效果更為理想。

2. 贈送免費品嘗領酒卡

在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”，印制免費品嘗領酒卡，指定某些名煙酒店為領取點，則方便贈送。贈送免費品嘗酒卡一方面可以培養“意見領袖”的消費習慣，另一方面“意見領袖”帶著洋河酒出入各種消費場所，從而產生帶動效應。因此，贈酒是公關團購工作開展的必不可少的“道具”。

3. 贊助興趣群體

目標客戶群除了具有工作上的關系網絡之外，還會存在趣緣網絡。例如，某領導有下象棋的興趣、打籃球的興趣等，而這樣群體性活動必然會有一個趣緣網絡存在。因此，針對這部分群體，商家可以開展組織一些興趣比賽活動。這一方面滿足了客戶的興趣需求，另一方面也會開發出新客戶，拓展新領地。

4. 建立客戶動態分類，發展會員制

建立客戶檔案，包括客戶的消費特點、個性愛好等各個方便，便于對客戶進行分類，分析客戶的需求規律，有針對性的提出解決方案。同時發展會員制可以以積分的方式，吸引客戶加入。會員積分可以定期兌換禮品或白酒，從細微處抓住客戶心理，培養客戶的對品牌的消費習慣。

5. 短信問候，定期拜訪

“意見領袖”一般工作比較繁忙，而短信問候是短信問候則拉近與顧客的距離，培養客戶的感情。 定期拜訪主要是了解顧客的需求變化，對商家的意見和態度，以便商家即使有效的解決當前存在的問題。當然，定期拜訪的一方面需要贈送小禮品，如充值卡、購物券等，另一方面也要把新品信息及時贈送顧客，以便更快啟動市場。

總之，團購營銷需要建立專業的營銷團隊，整合所有可用資源，達到獲取客戶的目的。團購是一種模式的運作，需要多方的協調和配合，需要一環扣一環的步步為營才能勝利。而且，團購營銷更注重客戶溝通，客情維護，需要在細節處多做文章，以實現商家在激烈競爭環境下的突圍。

5.贊助高端MBA學生聯誼會：

這類人群都是企業高管和政府官員，他們在這樣的組織中就是為了結交人脈，建立商業關系的，善于利用這個群體，也是白酒團購的一個重要渠道。

案例分析：某高端白酒廠家的某個經銷商比較善于發現同學經濟這個資源，今年的國慶節前，他為了利用當地的清華大學MBA高端客戶群，首先安排自己公司的兩個高管去這里學習，每人每年投資幾萬元，后來關系越來越熟悉，打通了這個渠道，找了一個很好的理由：組織所有同學參觀白酒生產廠區，進行學習，可以在雙節之前直接到廠區里面進行白酒定制，大家想一下，這些同學都是企業老總，或者政界名流，他們參觀完廠區，正好趕上放假，員工要發福利，客戶要去回饋，朋友要去走訪，后來一下子團購了白酒上千件。

所以我們做好白酒營銷，善于推開一扇門，發現里面做了一群人，這群人就是你的潛在消費者。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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