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小米，粉絲流量變現生意

有人不看好小米，斷言小米會因為“過度營銷”而透支了自己的價值，最終一敗涂地。但隨著小米估值再次增加，手機被握在越來越多人的手中，之前人們所總結的“饑餓營銷”、“網絡營銷”等對小米商業模式的總結，開始變得似是而非起來。

一夜間在網絡中流傳得無人不知的小米耳機、紅米手機，卻表明短期的網絡營銷，不是小米持續和增長的影響力的保證。而更重要的，一個互聯網公司的產品如何對線下產生如此之大的影響力?除了極強的口碑營銷外，很難解釋這個現象。(最近連我的家中的長輩也在問我紅米值不值得買的問題)。

我對2011年舉辦的第一屆“米粉節”的印象深刻。不光因為當時現場狂熱的氣氛，還因為會后兩名米粉在路邊的交流，“我買了小米手機所有顏色的保護殼，你呢?”“我還有一種顏色(的保護殼)沒買。”這表明了小米對粉絲強大的控制力。

這種控制力也體現在小米配件商城的生意上。黎萬強上個月曾透露，去年小米配件商城的銷售額達6億元，也是一個讓人印象深刻的數字。小米的配件價格并不高，但能達到上億的銷售額，這意味著購買的絕對數量肯定很高。有趣的是，檢查一下小米商品的品類，你會發現它不光和手機相關的保護殼、移動電源，還包括冠上“小米”倆字的錢包、撲克、筆記本、名片夾等等，還有標價為1元的“小米禮品袋”。商城里，甚至有廠家愿意為小米推出定制產品。

這些都反映小米粉絲旺盛的購買力，而這背后，是粉絲對品牌高度的認同感，以及粉絲數量之多。小米的商業模式， 應當是一個圍繞著粉絲所產生巨大的生意，不斷促進“真粉絲”的增加，然后再從他們身上變現。簡而言之，就是粉絲流量變現。雷軍在發布會上常喊的“因為米粉，所以小米”，不光是一種符號化的口號，無意識中也體現了小米商業模式的核心所在。

2010年，大家在總結互聯網經濟的時候，認為互聯網是“注意力經濟”，認為一個人一天的時間有限，互聯網企業依賴廣告為生，就必須增加人們瀏覽網站的次數，以及時間長度，奪取人們的注意力。而順著這種思路往下思考，“注意力經濟”里最關鍵的部分在于，多次、長時間吸引別人注意的方法——發展到現在，互聯網經濟逐步演變成“粉絲經濟”。

朋克搖滾歌手阿曼達·帕爾默(Amanda Palmer)，應該算是“粉絲經濟”的代表。在TED 2013的舞臺上，她描述了自己“無底線”與粉絲互動的方式，在外地通過Twitter尋求幫助，在粉絲家里的沙發過夜，與Kickstarter的支持者們開派對，甚至讓他們在身體上作畫。這種高互動的背后，她允許自己音樂作品免費下載，而自己的收入則來自于粉絲的捐助。她能迅速受到關注的秘密在于，她做任何達成粉絲期望的事情?！獎P文·凱利(KevinKelly)曾經提出，依靠長尾效應，一千個鐵桿粉絲能養活任何一名藝術家的觀點。

他認為，這種“粉絲經濟”的模式，最關鍵的地方在于如何與1000名鐵桿粉絲保持直接聯系。在互聯網以前的世界，這種方式完全不可行——信息傳遞的速度甚至快不過人的腳步。但當電話、電臺、電視等以電力媒介興起之后，信息傳遞的速度，提高為“即刻到達”，尤其互聯網爆發，將地球囊括在一個無分地域、無分種族的世界里之后，與鐵桿粉絲的聯系越來越方便。尤其是社交媒體的興起，與粉絲直接聯系的方式變得多種多樣。小米乘上新浪微博的浪潮，營造口碑;而帕爾默也通過Twitter，與分布廣泛的粉絲群體直接互動。

帕爾默與小米，兩家以“粉絲運營”為顯著特點的個體與公司的興起，在身上穿戴的設備越來越多的當下，說不定反映了消費群體性格上的變化——越來越著急于及時的反饋，越來越著急于期望的達成，越來越著急于深度的介入。

互聯網的明星化，大概就是如此吧。

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（責任編輯：wrr）

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