為幫助廣大考生復習備考2014年廣告師考試，小編特整理了綜合能力與法律法規輔導講義，希望對大家的復習備考能有所幫助。

第一章 廣告市場及其運作

第一節 廣告本質

廣告：即廣而告之，是一種信息傳播活動，它在市場營銷中有重要地位和作用。

廣告市場要素(參與者)：廣告主、廣告公司、廣告媒介和廣告受眾，它們形成以代理為特征的運作機制。

廣告形式：報紙廣告、電視廣告、廣播廣告、雜志廣告、網絡廣告、公交車身廣告、樓宇視頻廣告、POP(銷售現場廣告)、電話黃頁等。

廣告定義：

1、20世紀初期，約翰.肯尼迪第一次明確“印在紙上的推銷術”，一個全新的廣告觀念由此誕生。

2、廣告是通過傳播媒介、傳遞信息的一種方式，目的在于推銷商品、勞務或影響輿論、博得政治支持或推進某種事業或引起刊登廣告者所希望的其它反應。

廣告屬性：信息傳播、營銷。

廣告本質：是一種信息傳播活動，但這種信息傳播活動又有其特殊性。表現為：1、信息傳播追求傳播對象的數量越大越好;二、信息傳播帶有強烈的目的性。無論是政治廣告、社會廣告或是商業廣告，都是追求以最小的成本達到最大的傳播效果。(即簡單來說，其特殊性為：傳播對象數量越多越好及以最小成本追求最大的傳播效果。

廣告在市場營銷中的地位表現在：

1、 廣告是營銷四要素之一，促銷中的一種基本工具。

2、 廣告是現代營銷中不可取代的工具和手段，但不是唯一。

3、 廣告應該被視為現代營銷的核心環節。

麥卡錫營銷4PS理論：產品、價格、渠道、促銷。

廣告在市場營銷中的作用：

1、 廣告促進銷售(威廉.阿倫斯認為廣告是一種重要的營銷信息傳播工具)。

2、 廣告建構品牌形象，提升品牌價值功能。

1971年，美國學者肯尼斯.朗曼基于利潤分析，發展出的廣告投放模式：任何品牌作廣告，只能在兩銷售點之間即臨限程度與最大銷售程度之間發生效果。(即不同產品，不同的產品生命周期，不同的市場環境，不同的文化背景，廣告的功能和效用的實現是不盡相同的)。

廣告產業的定位：以廣告為專門職業，也就是專門接受客戶委托，從事廣告代理服務的行業。

廣告產業的性質：屬于第三產業類別中的服務性產業，同時，廣告業在服務性產業中屬于知識密集、人才密集、技術密集的“三密集”型產業。

廣告業是現代服務業的重要組成部分，也是文化產業的重點行業，更是創意經濟與知識經濟的重要構成。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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