2014年廣告師考試題庫之案例分析綜合訓練：

可口可樂以本土形象、本土文字、本土活動為依托的營銷手段已經使得本土化深入到了品牌運作的骨子中。

沒有一個國際品牌的中文名字會如此的有影響力。“可口可樂”這個從“cocacola”直接音譯過來的品牌無疑是一個極富中文內涵的名字，在中國30年的發展中，可口可樂成為了中國飲料市場中的一個標桿。“買得到，買得起，樂意買”這個簡單的原則使它當之無愧地成為了中國飲料市場的第一品牌。

重返中國的戰略抉擇

可口可樂應該算是最早進入中國市場的國際品牌之一，早在1927年，可口可樂就已經進入了當時的經濟中心上海。到1948年，中國成為了可口可樂在美國境外第一個銷量超過100萬箱的市場。

1978年改革開放，同時也伴隨著中美兩國關系正常化，可口可樂再次重返中國市場，成為第一個進入中國的國際品牌。在30年的發展歷程中，可口可樂與中國的經濟同步發展，從最初的一家裝瓶廠到今天，可口可樂在中國已經擁有了35家裝瓶廠。2006年各類產品銷量突破10億箱，在中國即飲非酒精類飲料市場的占有率達11%。更重要的是，所有可口可樂裝瓶廠使用的濃縮液均在中國制造，每瓶可口可樂所用的原材料有98%是在當地采購的。

事實上，中國市場已經成為可口可樂全球市場中的第二大市場。截至2007年，可口可樂在中國提供超過50種品類的產品，涵蓋了從碳酸飲料到果汁、茶、水、咖啡、功能飲料等幾乎所有飲料品類，滿足了消費者的不同飲料需求。而中國人均年飲用可口可樂公司產品數量達到24杯。

備受贊揚的本土化

“滿足消費者的需求”是可口可樂一直信守的法則。在中國市場上，為了能夠更加了解消費者需求，可口可樂從1979年重返中國市場開始，便不遺余力地在人力資源、市場推廣、生產采購等各個方面推進了本土化策略。除了超過99%的中國籍員工和98%的中國造原料之外，可口可樂還專門為中國市場制定了獨特的營銷策略。

至今還有不少人記著可口可樂在幾年前推出的“大阿福”形象，這個極富中國特點的廣告片在當時成為了專家們口中最成功的本土化廣告形象。隨后，幾乎每一部的可口可樂廣告中，尤其是在春節前后的廣告中，總是能看到不勝枚舉的中國元素。

對此，有業內專家表示，可口可樂以本土形象、本土文字、本土活動為依托的營銷手段已經使得本土化深入到了品牌運作的骨子中。在任何一個銷售的終端里的產品擺放時，可口可樂公司甚至要求必須是以中文標識而不是英文標識正對著消費者。

無處不在的品牌

正是因為如此，中國的消費者非常高興地接受了這個來自美國的品牌。幾乎在每一次的品牌價值評估中，可口可樂都是軟飲料行業中最有價值的品牌。更重要的是，“可口可樂”這4個字對于消費者來說，已經遠遠超出了一種飲料名稱的含義，更多地傳達了一種精神層面的訴求。

“事實上，可口可樂公司在給消費者提供飲料的同時，更希望能夠給消費者帶來一種快樂、暢爽的消費體驗，因此，可口可樂所進行的市場活動也并不僅僅是為了銷售飲料。

”可口可樂(中國)飲料有限公司市場營銷經理陳聲柏表示，活動本身也是可口可樂公司為消費者提供的一種消費體驗。而這種價值觀在可口可樂“買得到，買得起，樂意買”營銷法則的作用下，也開始影響到了越來越多的消費者，通過消費者之間相互影響和傳播，可口可樂在不知不覺中成為了一個“無處不在”的品牌。

專家點評

朱先生(32歲，白領)：因為我不喝酒，所以每次和朋友聚會時，總是不自覺地就會要點可口可樂，最好是酒店可以提供一些冰塊。

小宋(25歲，在讀研究生)：可口可樂是打球時必備的，為此我還專門買了一個保溫箱，坐在球場旁邊喝可樂，總是很爽的一種感覺。

王小姐(27歲，教師)：我不喜歡喝茶，所以晚上備課的時候我總是會準備一些可口可樂，我比較喜歡無糖型的。

專家點評

可口可樂是一本教科書

譚長春(科特勒咨詢集團特邀專家顧問)：

可口可樂公司從1886年創立以來，一直以其可口的碳酸飲料系列產品風靡全世界，歷經122年長盛不衰。 可口可樂公司于1927年進入中國，因故撤出后于1979年重返中國，并且成立了可口可樂(中國)有限公司。現在可口可樂(中國)有限公司已成為中國最大的飲料合資企業，每年上繳國家各項稅款達30億元人民幣。30年來，可口可樂(中國)有限公司取得了卓越的成績，已成為軟飲料銷售市場的領袖先鋒，被視為同行業的標本和典范。

可口可樂“無處不在”的原則使可口可樂深深地融入了消費者的生活中，通過本土化的廣告策略，已經精準的廣告定位使得消費者在在接受品牌的時候毫無還手之力。滿足消費者，還是滿足消費者，可口可樂從產品開發到渠道推廣再到廣告策略，一切都是遵循了這個最普通的真理。

而通過在可口可樂(中國)飲料公司的切身工作體驗，我深刻地認識到：可口可樂公司不僅是一個品牌營造公司，更是一個人才培訓和實踐基地，是快速消費品行業的“黃埔軍校”。它努力為員工創造一切條件，發揮員工的特長，培養員工的技能，挖掘員工的潛能，真正做到人盡其才。正是可口可樂公司培養的這些優秀人才成就了該品牌。而這些人才最終也提升了中國企業的管理經營水平。

與此同時，對于可口可樂的成功，中國的專家和企業家們也越來越多地開始分析可口可樂的成功原因，希望能夠從對可口可樂的案例分析中汲取一點營養。可以說，30年來，可口可樂給中國人帶來的改變不僅僅是消費習慣的養成，同時還有商業思維習慣的改變。

可口可樂中國發展大事記：

●1927年，可口可樂第一次來到中國。

●1948年，可口可樂在中國銷售量超過100萬箱。

●1979年，中美建交，可口可樂重返中國市場。

●1981年，可口可樂中國第一個裝瓶廠在北京建成投產。

●1986年，可口可樂在上海投產中國第一個濃縮汁廠。

●2005年，可口可樂在中國銷量超過10億箱。

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（責任編輯：中原茶仙子）

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