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美年達：選擇開心 提升全民開心指數

營銷背景：

調查研究顯示，中國的年輕人因為處在經驗、人脈、能力的發展初期，時常抱怨力不從心、事不如意，因而對開心的生活狀態充滿渴望，急需釋放壓力，活出自我。而如何把握這一契機，進一步挖掘品牌價值進行品牌塑造成為企業的機遇和挑戰。

在這個大背景下，美年達順勢提出了開心年代"選擇開心"的主題活動口號，希冀借這一話題進行一輪品牌推廣活動，倡導人們選擇以開心樂觀的態度面對生活，并希望借此塑造人們心中美年達作為開心引領者的品牌形象。通過線上各大SNS平臺與活動參與者的互動溝通，號召消費者選擇開心，選擇美年達，實現開心、美年達兩者的深度關聯，進而提升品牌影響力和好感度，掀起美年達開心品牌理念的傳播熱潮。

營銷目標：

1、通過廣泛的社會化媒體合作，多種社會化媒體傳播渠道覆蓋，傳遞美年達"選擇開心"主題活動核心價值，最大化品牌精神的知名度，引發情感共鳴，引爆活動參與互動及傳播熱潮。

2、通過主題活動下生動、有趣的多模塊活動單元及豐厚的激勵舉措，培養品牌與開心元素的深度關聯，進一步強化活動對目標群體的吸引力與號召力，最大化活動參與度和品牌美譽度。

策略與創意：

1、主題創意：抓住現代年輕人對開心生活狀態的渴望，打造符合當下社會情感需求的開心年代主題系列活動，創造開心年代流行，塑造美年達"選擇開心"的品牌精神，倡導全民選擇開心、選擇美年達，并引發關聯及情感共鳴，借由強大主題號召力提升品牌美譽度和影響力。

2、活動單元：借鑒當下年輕人最火熱的在線交流模式，minisite開設心情簽到、開心勛章點亮、開心日志撰寫、開心地帶大PK、開心足跡記錄和分享、傳唱開心歌等活動單元模塊，實現與目標用戶的日常digital行為的無縫對接，用充滿個性和趣味性的活動單元激發參與積極性。

3、 平臺策略：利用全媒體整合策略，打造開心年代活動基地minisite，打通騰訊微博、Q-zone兩個強大聚集目標用戶的平臺，廣泛吸引在線用戶的關注;活動單元同時全覆蓋新浪微博、豆瓣、人人等各大SNS社交平臺，實現主題活動最新動態的實時分享及傳播;輔以美年達同主題TVC在騰訊視頻的投放，全方位實現活動最大化曝光，引發公眾自發參與及擴散傳播。

執行過程/媒體表現：

1、活動網站

建立活動官方平臺minisite，用戶可利用 QQ賬號登陸，累積積分贏好禮;關注網站最新活動動態，參與心情簽到、開心勛章點亮、開心日志撰寫等活動中，都會有不同形式的獎勵;最新動態可同步分享至微博、人人網、豆瓣、騰訊空間等SNS社交平臺動態，即可引發二級傳播并邀朋友同時參與;分設開心地帶大比拼、小人物大開心等豐富的活動單元，增加平臺趣味性和吸引力。

2、開心地帶大比拼

引入騰訊漂流瓶的概念，扔出漂流瓶看你的開心數值及排名，號召不同地區、城市之間進行開心值大比拼，激發活動參與者強烈的好奇心和參與熱度，倡導互動互評彼此的開心故事，強大的話題性和情感共鳴進一步吸引網友的關注及互動分享，帶動多級擴散和傳播。

3、小人物 大開心

小人物大開心旨在讓每個平凡有開心故事的人參與，鼓勵分享自己的開心故事，讓開心散播，極具感染力和號召性的主題口號極易引發大眾共鳴，開心日志、開心簽到、開心印象及開心下載、開心相冊、美年達選擇開心官方微博輕松投放開心話題及平臺，簡單易行的互動機制通過有吸引力的獎勵強化用戶參與分享，minisite與其他平臺無縫對接實現了活動精彩內容的同步傳輸，豆瓣開心相冊及小人物的開心故事匯總，超高人氣成功地吸引了豆瓣網友的參與及傳播熱情。

4、投放美年達開心TVC，傳唱開心歌

騰訊視頻投放明星李治廷及Angela baby代言拍攝的TVC，視頻中二人演唱美年達的官方主題曲，分享開心理念，傳唱開心歌;官方minisite提供MV視頻、歌曲及拍攝花絮的下載，用戶既可以獲取開心分值，又可以下載作為手機鈴聲，膾炙人口的歌曲及感染力十足的開心MV畫面最大化地實現了品牌精神的傳播和推廣。

5、記錄開心足跡

在活動即將結束的一周中，提示生成屬于參與用戶在這兩個月里，隨美年達"選擇開心"活動記錄下的"開心足跡"，在短短一周的時間之內，就有超過110000個用戶參與制作和發布。

營銷效果及市場反饋：

1、Minisite及騰訊平臺主要表現：

2、SNS平臺表現：

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（責任編輯：wrr）

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