(四) 價格運用策略

企業(yè)之間的競爭在很大程度上表現(xiàn)為企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭。市場占有率的大小是衡量產(chǎn)品市場競爭能力的主要指標。除了提升產(chǎn)品質(zhì)量之外，根據(jù)具體情況合理運用不同的價格策略，可以有效地提高產(chǎn)品的市場占有率和企業(yè)的競爭能力。其中，主要的價格運用策略有以下幾種：

1. 折讓定價策略

折讓定價策略是指在一定條件下，以降低產(chǎn)品的銷售價格來刺激購買者，從而達到擴大產(chǎn)品銷售量的目的。價格的折讓主要表現(xiàn)是折扣，一般表現(xiàn)為單位折扣、數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、推廣折扣和季節(jié)性折扣等形式。單價折扣，是指給予所有購買者以價格折扣，而不管其購買數(shù)量的多少。數(shù)量折扣，即按照購買者購買數(shù)量的多少所給予的價格折扣。購買數(shù)量越多，則折扣越大;反之，則越小。現(xiàn)金折扣，即按照購買者付款期限長短所給予的價格折扣，其目的是鼓勵購買者盡早償還貨款，以加速資金周轉(zhuǎn)。推廣折扣，是指企業(yè)為了鼓勵中間商幫助推銷本企業(yè)產(chǎn)品而給予的價格優(yōu)惠。季節(jié)折扣，即企業(yè)為鼓勵購買者購買季節(jié)性商品所給予的價格優(yōu)惠。這樣可以鼓勵購買者提早采購，減輕企業(yè)的倉儲壓力，加速資金周轉(zhuǎn)。

2. 心理定價策略

心理定價策略是指針對購買者的心理特點而采取的一種定價策略，主要有聲望定價、尾數(shù)定價、雙位定價和高位定價等。聲望定價，是指企業(yè)按照其產(chǎn)品在市場上的知名度和消費者中的信任程度來制定產(chǎn)品價格的一種方法。一般地，聲望越高，價格越高，這就是產(chǎn)品的“名牌效應(yīng)”。尾數(shù)定價，即在制定產(chǎn)品價格時，價格的尾數(shù)取接近整數(shù)的小小數(shù)(如199.9元)或帶有一定諧音的數(shù)(158元)等。它一般只適用于價值較小的中低檔日用消費品定價。雙位定價，是指在向市場以掛牌價格額銷售時，采用兩種不同的標價來促銷的一種定價方法。比如：某產(chǎn)品標明“原價158元，現(xiàn)促銷價99元”。這種策略適用于市場接受程度較低或銷路不太好的產(chǎn)品。高位定價，即根據(jù)消費者“價高質(zhì)優(yōu)”的心理特點實行高標價促銷的方法。但高位定價必須是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，不能弄虛作假。

3. 組合定價策略

組合定價策略是針對相關(guān)產(chǎn)品組合所采取的一種方法。它根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品在市場競爭中的不同情況，使互補產(chǎn)品價格有高有低，或使組合售價優(yōu)惠。對于具有互補關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，可以采取降低部分產(chǎn)品價格而提高互補產(chǎn)品價格，以促進銷售，提高整體利潤，如便宜的整車與高價的配件等。對于具有配套關(guān)系的相關(guān)產(chǎn)品，可以對組合購買進行優(yōu)惠，比如西服套裝中的上衣和褲子等。組合定價策略可以擴大銷售量、節(jié)約流通費用，有利于企業(yè)整體效益的提高。

4. 壽命周期定價策略

壽命周期定價策略是根據(jù)產(chǎn)品從進入市場到退出市場的生命周期，分階段確定不同價格的定價策略。產(chǎn)品在市場中的壽命周期一般分為推廣期、成長期、成熟期和衰退期。推廣期產(chǎn)品需要獲得消費者的認同，進一步占有市場，應(yīng)采取低價促銷策略;成長期的產(chǎn)品有了一定的知名度，銷售量穩(wěn)步上升，可以采用中等價格;成熟期的產(chǎn)品市場知名度處于最佳狀態(tài)，可以采用高價促銷，但由于市場需求接近飽和，競爭激烈，定價時必須考慮競爭者的情況，以保持現(xiàn)有市場銷售量;衰退期的產(chǎn)品市場競爭力下降，銷售量下滑，應(yīng)該降價促銷或維持現(xiàn)價并輔之以折扣等其他手段，同時，積極開發(fā)新產(chǎn)品，保持企業(yè)的市場競爭優(yōu)勢。

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（責任編輯：xll）

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