二、企業經營觀念的發展

特定的社會經濟水平、特定的市場經營環境、特定的企業資源狀況，決定了特定的經營觀念。

曾經產生和流行過五種主要的經營觀念：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和全面營銷觀念。掌握五種觀念的主要內容、興起的原因及適用的條件。

(一)生產觀念——供不應求，關注生產

生產觀念產生較早，產生的背景是產品在市場上的供不應求。該觀念認為企業應通過大規模生產和大規模分銷來降低成本，擴展市場。

(二)產品觀念——供求大致平衡，關注產品本身

該觀念也產生較早，產生于市場供求大致平衡的背景下。該觀念追求產品花色品種多樣，功能款式較好。但對產品本身特性的過分關注，會導致“市場近視癥”，最終導致產品在競爭中逐漸喪失優勢。

(三)推銷觀念——買方市場逐漸形成，關注銷售

當市場上出現比較明顯的供過于求的局面時，推銷觀念就產生了。該觀念認為企業如果不經過銷售努力，消費者就不會大量購買。企業關心的不再是生產能力的大小，而是關注于生產出來的產品是否能夠銷售出去。

生產觀念、產品觀念和推銷觀念都屬于傳統的市場經營觀。都屬于以產定銷的經營觀念。

(四)營銷觀念——買方市場的正式確立，關注市場需求

營銷觀念認為，為了達成企業的經營目標，不能僅僅“推銷已經生產出來的產品”，而必須努力發現需求，并設法向市場提供能夠滿足某種需求的產品。因此企業的經營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向，不斷滿足市場需求的過程。

營銷思想是一種以銷定產型的經營哲學。營銷思想與以推銷觀念為代表的傳統經營思想在出發點、關注的焦點、采用的主要手段和設定的目標上都有顯著的不同。

掌握傳統的以產定銷型的經營觀念與以營銷觀念為代表的以銷定產型的經營觀念之間的區別。

圖18-1 營銷觀念與推銷觀念的對比

營銷觀念的核心思想體現在以下三個方面：

(1)市場導向

(2)長期利益原則

(3)整合營銷思想：要求企業中所有的職能部門相互協調、配合，共同為顧客的利益服務;同時營銷活動不是單純的銷售，而是一個包括了解并分析市場信息，制定營銷戰略和營銷組合策略的循環往復的過程。

市場營銷管理在實質上就是需求管理。

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（責任編輯：中大編輯）

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