第五節房地產開發項目的產品定位

一、房地產開發項目產品定位的概念和房地產產品的層次

房地產開發項目產品定位是指在客戶定位和項目定位的基礎上，從建筑產品角度出發.對房地產開發項目的功能、質量、檔次、風格、面積、戶型、環境構建等方面進行構思和設計，為房地產開發項目的設計提供指導性意見的過程。產品定位是項目定位的延續和細化，賦予產品以獨特個性，使其符合并能滿足目標客戶的需求。房地產產品定位的這一概念說明了產品定位的意義和目的。其意義在于：房地產開發企業以目標客戶為導向，以土地特性及環境條件為基礎，設計并生產出符合目標客戶需求特征的房地產產品，并通過對房地產產品的銷售或經營，實現項目開發的預期目標。其目的在于：通過增強房地產產品的市場針對性來降低開發風險;通過創造房地產產品的附加價值來增加開發利潤;通過構建房地產產品的有效組合來充分發揮項目的整體效用。

二、房地產核心產品定位的主要內容

房地產產品是一個相對概念，可以是一套具體的住房，可以是一幢住宅樓，可以是一個居住項目，還可以泛指市場上提供的房地產產品的總體。當把一個居住項目作為房地產產品時，其核心產品是指這個居住項目為消費者提供的利益和效用。所以居住項目核心產品定位的主要內容包括功能組合策劃、戶型設計策劃和配套設施策劃。

(1)功能組合策劃。(2)戶型設計策劃。(3)配套設施策劃。

三、房地產有形產品定位的主要內容

房地產有形產品形式多樣、種類復雜，有形產品是房地產開發項目給消費者呈現的最直觀的形象，對消費者的購買行為有直接的影響，因此，它在產品的定位中有十分重要的意義和作用。房地產有形產品定位主要包括小區規劃策劃、環境設計策劃和建筑設計策劃。

(1)小區規劃策劃。(2)環境設計策劃。(3)建筑設計策劃。

四、房地產附加產品定位的主要內容

在房地產開發項目的前期策劃階段，房地產附加產品定位雖然處于相對次要的地位，但它對營銷策劃卻有重要的影響。對于住宅項目，附加產品定位的主要內容是物業服務策劃、信貸服務策劃和裝修服務策劃。

物業服務策劃主要包括物業服務企業的選擇和物業管理用房的安排。在項目建設期間和業主大會成立之前，物業建設單位即房地產開發企業是選聘物業服務企業的主體。在開發項目前期策劃階段，要明確選聘什么樣的物業服務企業和采用什么方式選聘。物業服務企業是指依法成立，具備專門資質，具有獨立法人地位，依據物業服務合同從事物業管理相關活動的經濟實體。物業服務企業資質等級分為一、二、三級，企業種類多樣，如按照投資主體的經濟成分不同，可劃分為全民所有制、集體所有制、民營、外資和其他物業服務企業等類型。根據開發項目的特點明確選聘什么類型和資質等級的物業服務企業。在選聘方式上，物業管理招投標應成為選聘物業服務企業的主要方式，招標方式有公開招標和邀請招標。在實踐中，房地產開發企業一般多采用邀請招標的r方式，國務院于2007年頒布的《物業管理條例》中規定，建設單位應按照規定在物業管理區域內配置必要的物業管理用房，物業管理用房的所有權依法屬于業主、在實踐中，物業管理用房包括物業辦公用房、物業清潔用房、物業儲藏用房和業主委員會活動用房等。在前期策劃階段，應按有關規定明確物業管理用房的面積、位置、交付標準等。

信貸服務和裝修服務是指房地產開發企業為購房者在辦理個人住房抵押貸款時提供什么方便和服務，在購房者進行房屋裝修時提供什么方便和服務。

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