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第三章?? 市場調(diào)查與預測

第一節(jié)? 市場調(diào)查概述

第二節(jié)? 市場調(diào)查的方式與方法

第三節(jié)? 市場預測概述

第四節(jié)? 市場預測方法

第三章分值分布情況

第四節(jié) 市場預測方法

教材變化：

刪減回歸分析法、對比類推法改為轉(zhuǎn)導法

大綱要求：

選擇適當?shù)氖袌鲱A測方法進行市場預測。

重點：

德爾菲法、主觀概率法、移動平均法、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)法的計算部分。

知識點一：定性市場預測方法

一、定性市場預測方法

預測者根據(jù)掌握的資料，結(jié)合自身的經(jīng)驗和專業(yè)水平，對預測對象的未來發(fā)展做出性質(zhì)、方向和程度上的估計與推測。

優(yōu)點：較靈活、易于發(fā)揮預測者的主觀能動性、簡單、迅速、省事、省費用。

缺點：受主觀因素的影響，缺乏對事物發(fā)展作數(shù)量上的準確描述。

適用范圍：對事物發(fā)展性質(zhì)方面的預測，掌握數(shù)據(jù)不多，不夠準確或主要影響因素無法用數(shù)字描述進行定量分析。

分類：專家會議法、德爾菲法、集合意見法、主觀概率法、對比類推法。

（一）專家會議法

預測組織者邀請相關(guān)專家，通過會議的形式，對市場未來趨勢、企業(yè)發(fā)展前景等做出判斷，并在專家分析判斷的基礎(chǔ)上，綜合專家們的意見，進行市場預測。

優(yōu)點：有利于集思廣益，有利于各種意見得到修改、補充和完善；節(jié)省時間，節(jié)省費用，應(yīng)用靈活方便。

缺點：代表性不充分；受權(quán)威的影響較大；易受表達能力的影響；由于自尊心等因素的影響，使會議出現(xiàn)僵局。

分類：根據(jù)會議組織形式可分為：頭腦風暴法、交鋒式會議法、混合式會議法。

（1）頭腦風暴法——非交鋒式會議法

通過有關(guān)專家之間的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維。自由提出盡可能多的方案，不允許任何批評。

目的：創(chuàng)造一種暢所欲言、自由思考的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。

（2）交鋒式會議法——爭論

與會專家圍繞一個主題，各自發(fā)表意見，并進行充分爭論，最后達成共識取得比較一致的預測結(jié)論。

局限性：容易出現(xiàn)“權(quán)威者”左右與會者意見，難以完全反映與會者的全部正確意見。

（3）混合式會議法——質(zhì)疑頭腦風暴法

兩個階段：第一階段是非交鋒式會議，產(chǎn)生各種思路和預測方案；第二階段是交鋒式會議，對上一階段提出的各種設(shè)想進行質(zhì)疑，在質(zhì)疑的過程中又提出新的預測意見或設(shè)想，使結(jié)論更加全面、合理，最后取得一致的預測結(jié)論。

缺點：易受心理因素影響，易屈服于權(quán)威或大多數(shù)人的意見，忽視少數(shù)派的意見。

（二）德爾菲法

美國蘭德公司首創(chuàng)。以匿名方式通過幾輪函詢征求專家的意見，預測組織小組對每一輪的意見進行匯總整理后作為參考再發(fā)給各位專家，供他們分析判斷，以提出新的論證。幾輪反復后，專家意見漸趨一致，最后供決策者進行決策。

優(yōu)點：避免群體決策的缺點，聲音最大或地位最高的人沒有機會控制群體意志；管理者可以保證在征集意見以便作出決策時，沒有忽視重要觀點。

缺點：預測過程主要憑借專家主觀判斷，缺乏一定客觀標準；過程較復雜，花費時間較長。

1、德爾菲法的特點：

（1）匿名性。既依靠了專家，又克服了專家會議的缺點

（2）反饋性。將各位專家匿名的意見反饋給全組專家。

（3）量化性。對專家意見和預測結(jié)果進行量化的統(tǒng)計歸納。

2、德爾菲法的程序：

（1）組成專家小組。一般10-30人。

（2）準備資料。

（3）初步預測。

（4）反饋修正——主要環(huán)節(jié)。一般3-4輪，直到每位專家不再改變自己的意見為止。

（5）確定預測值。

3、德爾菲法的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析：

兩種方法：平均數(shù)法和中位數(shù)法。

（1）平均數(shù)法

算數(shù)平均數(shù)法：數(shù)值分布分散程度小，各位專家意見趨同時；

加權(quán)平均數(shù)法：數(shù)值分布分散程度雖小，但各位專家闡明其結(jié)論理由的充分性、合理性不同。

（2）中位數(shù)法

數(shù)值分布比較分散。將統(tǒng)計總體當中的各個變量值按大小順序排列起來，形成一個數(shù)列，處于變量數(shù)列中間位置的變量值即為中位數(shù)。

當專家人數(shù)為奇數(shù)時，中間值即為中位數(shù)；

當專家人數(shù)為偶數(shù)時，中間位置的2個變量值的平均數(shù)。

例題：某家電生產(chǎn)廠商采用德爾菲法，選定10名專家對該企業(yè)研發(fā)的新產(chǎn)品的市場需求量進行預測，最后一輪函詢的數(shù)據(jù)見表：

算數(shù)平均數(shù)法：y=（100+120+……+155）/10=131

加權(quán)平均數(shù)法：y=100*0.1+120*0.15+……155*0.05

?????????????? =126.5

中位數(shù)法：

將預測值進行依次排序：90、100、110、120、125、130、150、155、160、170

y=（125+130）/2=127.5

（三）集合意見法

由調(diào)查人員召集企業(yè)內(nèi)、外部的相關(guān)人員，根據(jù)個人對事件的接觸、認識、市場信息、資料及經(jīng)驗，對未來市場進行判斷預測，并加以綜合分析的一種方法。

特點：簡便易行，可靠實用，注重發(fā)揮集體智慧，客服了個人直觀判斷的局限性和片面性，有利于提高市場預測的質(zhì)量。

（1）廠長（經(jīng)理）評判意見。

（2）銷售人員意見法。

采用集合意見法的前提：參與的人員需要具有較高的知識水平、較豐富的經(jīng)驗和較強的對市場的洞察能力和分析能力。

注意問題：

1）防止過分依賴預測者的主觀判斷；

2）防止預測者的預測行為受權(quán)威、專家、會議氣氛的影響；

3）注意分析預測意見和結(jié)果是否有充足的事實依據(jù)；

4）對預測結(jié)果應(yīng)進行綜合分析和論證，消除主觀因素影響。

（四）主觀概率法

預測者對市場趨勢分析事情發(fā)生的概率做出主觀估計，或者說對事情變化動態(tài)的一種心理評價，然后計算它的平均值，以此作為預測事件結(jié)論的預測方法。一般和其他經(jīng)驗判斷法結(jié)合運用。

主觀概率法的實施步驟：

（1）相關(guān)資料的準備；

（2）編制主觀概率調(diào)查表；

（3）預測結(jié)果匯總整理；

（4）給出最終預測判斷結(jié)果。

優(yōu)點：預測簡便、快捷、經(jīng)濟，適用范圍較廣；相對于其他預測方法，預測結(jié)果更為準確可靠。

缺點：主觀性強；預測結(jié)果與現(xiàn)實結(jié)果的吻合程度取決于預測者對事情的理解和認識程度以及對客觀事物規(guī)律的把握水平。

例題：某家電企業(yè)邀請甲、乙、丙三位預測人員，根據(jù)市場銷售的歷史和現(xiàn)狀對預測期內(nèi)市場銷售量情況及可能出現(xiàn)的市場狀態(tài)，分別提出預測值和概率，具體數(shù)據(jù)見表：

期望值=最高估計值*概率+最可能估計值*概率+最低估計值*概率

預測人員甲預測的銷售量期望值為

2500*0.3+2200*0.5+2000*0.2=2250

乙的期望值：2600*0.2+2300*0.6+1900*0.2=2280

丙的期望值：2550*0.3+2300*0.4+2100*0.3=2315

預測值：（2250+2280+2315）/3=2281.67

（五）轉(zhuǎn)導法（新增）

連續(xù)比率法，是以間接調(diào)查所得的某項經(jīng)濟指標預測值為基礎(chǔ)，依據(jù)該指標與預測目標間相關(guān)比率的資料，轉(zhuǎn)導出預測值的一種方法。

特點：簡單易行，在市場預測中被廣泛運用。

轉(zhuǎn)導法預測模型為：

···

n為本期某經(jīng)濟指標觀察值，k為參考經(jīng)濟指標下期增、減的比率、為預測目標與參考經(jīng)濟指標間客觀存在的相關(guān)經(jīng)濟聯(lián)系的比率系數(shù)。

例題：某服裝商場預測下年度兒童服裝在當?shù)厥袌龅匿N售額。假設(shè)根據(jù)當?shù)卣嫉馁Y料，當?shù)厥袌錾唐妨闶劭傤~為85億元，增長速度為8%，經(jīng)過市場調(diào)查得知，當?shù)胤b市場占地區(qū)零售總額的比重為10%，該商店經(jīng)營服裝在當?shù)胤b市場中的市場占有率為3%，該商店的兒童服裝占商店服裝銷售額的20%，則該服裝商店兒童服裝在當?shù)厥袌龅匿N售額為：

y=（850000*（1+8%））*10%*3%*20%=550.8萬元

例題(2013)：某企業(yè)采用德爾菲法進行市場預測，選定10名專家對其研發(fā)的新產(chǎn)品的市場需求量進行預測，最后一輪函詢的數(shù)據(jù)見下表：

若采用中位數(shù)法計算，該新產(chǎn)品市場需求量的預測值為(??? )萬臺。

a.115.5????? b.116.0????? c.118.0????? d.120.6

答案：c(90，105，110，115，116，120，128，129，130，135)

知識點二：定量市場預測方法

定量市場預測方法：根據(jù)比較完備的歷史和現(xiàn)狀統(tǒng)計資料，運用數(shù)學方法對資料進行科學的分析、處理，找出預測目標與其他因素的規(guī)律性聯(lián)系，從而推算出未來的發(fā)展變化情況。

分類：移動平均法、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)法。

（一）移動平均法

將觀察期的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，由遠而近地按一定跨越期逐一求取平均值，并將最后一個平均值定為預測值的方法。

移動平均法預測的準確程度取決于移動跨越期的長短。跨越期越短，預測值對數(shù)據(jù)波動的反映越靈敏，有利于反映實際數(shù)據(jù)的波動情況，但反映長期變動趨勢的效果較差；跨越期越長，預測值反映實際數(shù)據(jù)波動的靈敏度降低，但有利于避免偶然因素對預測結(jié)果的影響。

1、簡單移動平均法

對時間序列的數(shù)據(jù)按一定跨越期進行移動，逐個計算其算數(shù)移動平均值，取最后一個移動平均值作為預測值的方法。

適用：時間序列數(shù)據(jù)是水平型變動的預測，不適用于明顯的長期變動趨勢和循環(huán)型變動趨勢的時間序列預測。

預測模型：

遞推公式：

為第t+1期的預測值，為時間序列第t期的數(shù)據(jù)，為第t期移動平均數(shù)，n為移動跨越期的期數(shù)。以第t期移動平均數(shù)作為第t+1期的預測值。

2、加權(quán)移動平均法

在移動跨越期內(nèi)，對距離預測期較遠的數(shù)據(jù)給予較小的權(quán)重值，反之則給予較大的權(quán)重值，計算出加權(quán)移動平均值數(shù)列，并以最后一個加權(quán)平均值作為預測值。

預測模型：

例題：1）某商場某年度1-9月份的產(chǎn)品銷售額見表，試用簡單移動平均法預測第10期的銷售額。

2）采用上例的數(shù)據(jù)，令移動跨越期為3，距離預測期的近期數(shù)據(jù)到遠期數(shù)據(jù)的權(quán)重值分別為3，2，1，運用加權(quán)移動平均法預測10月份的銷售額。

（二）趨勢外推法

根據(jù)時間數(shù)列呈現(xiàn)出的規(guī)律性趨勢向外推導，從而確定預測對象未來值的預測方法。趨勢外推法的基本假設(shè)是未來是過去和現(xiàn)在連續(xù)發(fā)展的結(jié)果。

兩個基本條件：1）預測對象的過去、現(xiàn)在和未來的客觀條件基本保持不變，從歷史數(shù)據(jù)中“發(fā)掘”的規(guī)律會延續(xù)到未來；2）預測對象的發(fā)展過程是漸變的。

包括：直線趨勢外推法和曲線趨勢外推法。

直線趨勢外推法：是指如果企業(yè)各期數(shù)據(jù)大體上呈現(xiàn)直線趨勢變化，找出擬合直線，建立預測模型進行預測的一種方法，是趨勢外推法中最基本的方法。

直線趨勢模型的基本形式：y=a+bt

??????

簡化a,b的計算，設(shè)法使=0。如果n為奇數(shù)，則令中間一項的t=0，前面各項為-1，-2，-3，……，后面各項記為1，2，3，……，這樣=0.若n為偶數(shù)，則令中間兩項分別為-1和1，前面各項即為-1，-3，-5，-7，……，后面各項記為1，3，5，7，……，同樣=0.則a,b可簡化為

????????

例題：已知某企業(yè)某年度1-7月份的產(chǎn)品銷售額見表，試用直線趨勢外推法預測8月份的企業(yè)銷售額。

（1）利用最小二乘法原理，求出a,b的值。

a=286/7=40.86

b=62/28=2.21

（2）列出直線趨勢方程：

y=40.86+2.21t

（3）利用直線趨勢方程預測8月份銷售額

y=40.86+2.21*4=49.7萬元

注意：無論用哪一種方法進行預測，其中的時間編號都是假設(shè)的，是用來代表年、季度、月等時間要素的。

（三）季節(jié)指數(shù)法

根據(jù)預測目標各個日歷年度按季（月）編制的時間數(shù)列資料，以統(tǒng)計方法測定出反映季節(jié)變動規(guī)律性的季節(jié)指數(shù)，并利用季節(jié)指數(shù)進行近期預測的一種預測方法。利用季節(jié)指數(shù)法的關(guān)鍵是計算時間數(shù)列的季節(jié)指數(shù)。

季節(jié)指數(shù)法的一般步驟：

1）收集歷年各季（月）的統(tǒng)計資料；

2）求出歷年同季度（月）平均數(shù)

3）求全時期季度（月）平均值

4）計算個季度（月）的季節(jié)指數(shù)

5）根據(jù)未來年度的年度預測值，求出未來年度各季（月）包括季節(jié)變動的預測值：

例題：某企業(yè)2010-2013年產(chǎn)品銷售額見表，若該企業(yè)2013年預計銷售額比上年增長10%，試用季節(jié)指數(shù)法預測2013年四個季度的銷售量。

第一步，計算歷年同季度的平均值

一季度的平均值=（1.66+1.46+1.59+2.42）/4=1.78

二季度的平均值=（4.07+4.72+4.39+4.14）/4=4.33

……

第二步，計算全時期所有季度的平均數(shù)

平均數(shù)=（7.13+17.32+20.76+12.87）/（4*4）=3.63

第三步，計算個季度的季節(jié)指數(shù)，預測下一年度各季度產(chǎn)品銷售額的預測值。

2014年預計年銷售額=（2.42+4.14+5.02+2.76）*（1+10%）=15.77億元

2014年一季度銷售額預測值為：

15.77/4*49.10%=1.94億元

例題(2012)：某產(chǎn)品1~4月份銷售額依次為200萬元、230萬元、250萬元和300萬元，權(quán)數(shù)依次為1、2、3、4，根據(jù)加權(quán)平均法，該產(chǎn)品5月份的銷售預計為（? ）萬元。

a、 98????? b 、245

c、250???? d、 261

答案：d

（200*1+230*2+250*3+300*4）/(1+2+3+4)=261

本節(jié)小結(jié)

1、定性市場預測方法（專家會議法（3）、德爾菲法（計算2）、集合意見法、主觀概率法、對比類推法）

2、定量市場預測方法（移動平均法（2）、趨勢外推法、季節(jié)指數(shù)法）